Buen día, vengo a ver qué hace con nuestros productos

Por Nancy Ferrari y Diego María Llaneza

Alrededor del mundo, las empresas que crean tanto productos como servicios, sean masivos o selectivos siempre están buscando un conocimiento más profundo de sus consumidores objetivo. Con este fin, invierten recursos crecientemente importantes en entrenamiento para su personal y buscan contratar personas más y mejor capacitadas, en las universidades mas prestigiosas posibles.

Hoy en día, y en este proceso, es frecuente que el equipo de trabajo que resulta de todo este esfuerzo se encuentre en un segmento socioeconómico cada vez más selectivo, y cada vez más alejado del entorno masivo en que los productos de la propia Compañía se desempeñan.

En este contexto, las empresas de mayor alcance global son las que atienden a los segmentos más populares, y a su vez contratan al personal más sofisticado. La creciente brecha entre ambos mundos pone en riesgo el contacto de la empresa con la realidad de sus consumidores.

Las empresas de punta están en busca de prácticas que permitan achicar esta brecha, y la respuesta actual es simple: poner a sus empleados cara a cara con consumidores reales en contextos reales. Así, se implementan programas de “Acercamiento al Consumidor” que habitualmente consisten en determinados dias del año en que los empleados salen de sus oficinas y se involucran con sus consumidores, en sus propios entornos de consumo o compra. Las actividades pueden ser muy diversas según los productos de la empresa, los proyectos y los objetivos en los que esté focalizando su estrategia.

Así, realizan visitas a hogares, comparten una actividad familiar o una reunión de amigos, salen de compras con ellos, o visitan puntos de venta para ver cómo se comporta la gente frente a las exhibiciones. A veces van con ellos a comer a un restaurante, o los acompañan a la peluquería, en un viaje, en una exposición,…. En síntesis, tratan de estar presentes, con los cinco sentidos, donde y cuando los consumidores interactúan con los productos.

El objetivo es que experimenten de primera mano la información que estos consumidores tienen para proveerles.

“En un día determinado, los empleados salen de sus oficinas, visitan los hogares de algunos consumidores, conversan con ellos, los ven preparar y consumir sus productos, y eventualmente salen con ellos de compras.”

Algunas de estas empresas cuentan con sus propios equipos de recursos humanos o investigación para afrontar estas iniciativas, otras contratan consultores externos. Cualquier sea el equipo que asiste en el proceso, llevará a cabo diferentes tareas:

· Capacitar al personal para que lleve a cabo las vistas de manera efectiva,

· Buscar consumidores, invitarlos al programa y coordinar las citas,

· Procesar la información recabada a lo largo de la experiencia para capitalizarla a lo ancho y a lo largo de la organización.

La experiencia de cada empleado será transmitida al resto del grupo, y eventualmente a todos aquellos que tengan contacto con los documentos finales del trabajo. Cuando estas experiencias adquieren frecuencia y se transforman en un hábito de la organización, se las llama Programas de Inmersión con Consumidores y se enmarcan en ambiciosos objetivos de trabajo:

1. Profundizar continuamente en el conocimiento de la relación entre sus productos y sus consumidores

2. Descubrir costumbres, ideas, modos y maneras que permitan aumentar el uso de sus productos, el desarrollo de nuevos conceptos e ideas de mejora.

3. Permitir al equipo de trabajo a mantenerse alineados con las necesidades insatisfechas y emergentes del mercado

Los expertos recomiendan, para un mejor aprovechamiento de los programas, incluir a la mayor cantidad de empleados posibles, creando programas compuesto por olas frecuentes, tan seguidas como tres meses o tan espaciados como un año … pero frecuentes.

Y a la hora de planificar nuevas salidas, es también importante probar con nuevas técnicas y metodologías. Entre ellas:

a. Visitas al Hogar: El empleado comparte y observa el entorno hogareño (donde viven las personas, como y donde almacenan sus productos) y los hábitos de uso en el propio contexto de consumo.

b. Paseos acompañados de compra: El empleado observa la conducta durante el acto de compra y analiza las motivaciones subyacentes en el propio ambiente donde esta compra sucede. Se indaga tanto a partir de las marcas compras como de las marcas rechazada e ignoradas.

c. Té con amigos: El empleado participa de una reunión de amigos en casa de un cliente. Los temas principales que se debatirán estarán relacionados con cuestiones de compra y consumo de productos de interés.

¿Qué se puede esperar al conocer al consumidor?

· Transformarse en expertos en la marca o la categoría

· Entender mejor la información estadística de mercado

· Mejorar la comunicación interna de la empresa

· Facilitar la comprensión de la estrategia de marca dentro de la empresa

· Facilitar la definición de proyectos

· Disparar nuevas ideas de productos y de comunicación

· Desarrollar nuevas habilidades para definir objetivos de mercado / targets

· Re – enfocar la energía en lo que realmente importa: el consumidor

* Nancy Elizabeth Ferrari (nancy@enfoqueretail.com.ar) es Directora de Research de Enfoque Retail, y ha trabajado para empresas de consumo masivo e investigación de mercado como The Clorox Company, Ipsos, Indicator Perfil, Home Research & Analysis y ACNielsen de Argentina.

Diego María Llaneza (diego@enfoqueretail.com.ar) es Director de Enfoque Retail y ha ocupado diversos cargos en empresas dedicadas al retail y la investigación en Argentina: Supermercados Sumo, Supermercados La Anónima, Tren de la Costa, ACNielsen Argentina y Grupo CCR

– Agosto de 2007