Cual es el mejor local? – La nave insignia

Por Diego María Llaneza para ASARetail

Abril de 2007

Los americanos le llaman Flagship Store, en alusión a las naves que surcaban los mares llevando al frente la bandera de la flota. Y como el resto de nosotros tiene la costumbre de seguirles un poco la corriente, vamos a llamarles “nave insignia” al local de su cadena que todo Gerente General visita el día que tiene que recorrer sus puntos de venta con un proveedor importante, jefe internacional, funcionario de Gobierno o algún sábado con su esposa. Porque la nave insignia es donde mejor se lucen los esfuerzos por mejorar y llevar a cabo nuevas experiencias.

Delicity transformó primero el local de la Avenida Córdoba, en el barrio de Tribunales, para poder mostrar a su organización y a sus franquiciados las posibilidades del nuevo formato, que incluye más y mejores espacios para sentarse a tomar café en el lugar.

El mejor local de Nike – y siempre estamos hablando en términos de imagen, no de ventas – es el de Palermo Soho. Allí la firma dió rienda suelta a la creatividad de sus diseñadores y éstos lograron un modelo de local que filiales de todo el mundo están copiando; Burguer King se encarga de que su local de Florida y Corrientes se el primero en brillar con cada nueva promoción; para el Ateneo de la Avenida Santa Fe no pasa un sólo día en que los directivos de la cadena piensen en cómo pueden mejorarlo.

Es importante detenerse el aspecto comercial un instante. La nave insignia, cargada muchas veces con un alquiler demasiado alto por encontrarse en una zona de mucha concurrencia, no siempre es rentable. Y nunca es la más rentable de la cadena. Su misión es otra.

Y cuál es en sí la importancia de contar con una nave insignia desarrollada? Cuáles son sus verdaderas oportunidades comerciales? Qué tiene para aportar al resto de su negocio?

1. En primera instancia, ese Gerente General que mencionamos al principio, o cualquiera de su equipo directivo, necesita ir a algún local el día que recibe visitas interesadas en conocer su negocio y su desempeño: ya sea para impresionar a algún superior o para seducir a un potencial inversor, necesita bajar al llano y compartir de cerca al menos un punto de venta.

2. Luego, sabemos que hay locales que por su ubicación logran una mayor visibilidad que otros: No funcionan de la misma manera, en términos de tráfico y concurrencia, el local de Garbarino de la calle Alvear en Martinez que el de la Avenida Cabildo en el barrio de Belgrano.

3. También es importante mostrar la mejor imagen cuando se unen nuevos empleados a las filas de la organización: qué mejor que hacerlos transitar el camino de la inducción en un local vivo y activo como el que tiene Pérsicco en Palermo?

4. Y la prensa? La gran mayoría de los periodistas que buscan novedades sobre Comercio y Retail lo hacen circulando por las principales avenidas de la Capital, o a través del contacto directo con informantes que habitualmente las frecuentan. Cualquier innovación significativa que una cadena lleve adelante será advertida más rápidamente – y consecuentemente tendrá más posibilidades de recibir exposición a través de la prensa – si se la implementa en un local sobre la Avenida Rivadavia en el centro de Caballito, que en el centro comercial de Bernal – por mencionar alguno de los varios que rodean a Buenos Aires.

5. Por ultimo, existe una mayor apertura de la gente a prestar su atención a nuevas propuestas cuando se encuentra en lugares o instancias asociados a la expansión y el entretenimiento. Así, marcas con presupuestos muy acotados de publicidad – London Tie, como otro ejemplo – pueden llegar a un público muy importante mostrando lo mejor de si mismos en shoppings como Unicenter o Alto Palermo. Los miles de visitantes que pasean relajadamente con sus familias por estos centros, tienen oportunidad de “descubrirlas” a las marcas en cada ocasión.

6. Cuando algún inversor extranjero circula por la ciudad en busca de negocios o aventuras, también tiene más oportunidades de encontrar un modelo interesante para llevar a su país si lo encuentra en un circuito relativamente turístico que si éste esta relegado a los confines de la Salada. Si alguna cadena tiene en sus objetivos de expansión salir al exterior, sería importante que este tipo de público también sepa que existe.

7. Y en el caso de las marcas que buscan interesados para otorgarles franquicias, como la mencionada Delicity, es primordial contar con un set de locales que muestren impecablemente el modelo de éxito que están proponiendo.

Así las cosas, es probable que haya llegado la hora de entender cuál o cuáles de estas ventajas se aplican a su cadena; y cuales de sus locales están funcionando como naves insignias, aún sin que Usted lo sepa.