La mejor forma de llegar – El Cronista, Diciembre de 2004

La mejor forma de llegar

Argentina – 23/12/2004 – El Cronista

Estrategias para colocar los productos: Armar un buen sistema de distribución puede ser clave en el éxito o el fracaso de una Pyme. Cuáles son los distintos caminos

Para muchos especialistas es una de las grandes llaves para que una empresa pueda acceder al éxito. Ninguna Pyme, por más que tenga el mejor producto, el más revolucionario y el de mejor precio, llegará demasiado lejos si no tiene armada una buena estructura que le permita llegar al público al que apunta. Contar con un sistema de distribución acorde a esas necesidades, entonces, es una de las claves a tener en cuenta para lograr un mejor posicionamiento en el mercado. “Si no se implementan buenos mecanismos de distribución, lo más probable es que todo lo producido quede abandonado en el depósito de la fábrica”, aseguran Lila Guerrero y Diego Llaneza, de la Universidad de Palermo y especialistas en el tema. De la forma en que se hagan estos movimientos de mercadería mucho dependerá el éxito que alcance la empresa. No hay fórmulas mágicas para que todo llegue en tiempo y forma al lugar más adecuado, aunque mucho dependerá de las necesidades de cada caso. “Tendrán mucho que ver aspectos estratégicos, como el público al que se quiere llegar, las regiones en las que se pretende estar o el segmento de precios en los que se busca posicionarse”, explica Guerrero. A grandes rasgos, dos son las formas en que se puede llevar adelante un proceso de este tipo: directa o indirecta. La primera opción evita la participación de intermediarios en el negocio. Es decir que el propio productor es quien se encarga de hacer llegar su mercadería hasta los puntos de venta que considera óptimos. Esta variante tiene la ventaja de que el empresario tiene un control mucho más estricto sobre los movimientos de su mercadería. Además, permite saber si se están respetando las condiciones más convenientes para su transporte y la forma en que luego se presenta la mercadería en los lugares donde se expondrá. Según algunos especialistas, es la mejor opción para aquellas Pyme que trabajan productos con algún valor agregado y que requieren de algún tipo de trato especial, tanto en su traslado como en su exhibición. Es, también, una buena forma de cuidar la marca. Por lo general, quienes utilizan esta vía de distribución lo hacen a través de fletes, aunque aquí hay dos opciones. Dependiendo de la cantidad que se precise transportar y del cuidado que se precise de la mercadería, se podrá optar por un transporte especial para la Pyme, o por la contratación de fletes que distribuyan los productos junto a los de otras empresas, lo que abaratará los costos. “En la medida que el fabricante realice todas estas tareas por su cuenta podrá incrementar sus márgenes de venta, aunque también deberá saber que asumirá mayores riesgos, demandando una organización comercial y administrativa más grande y compleja”, advierte Llaneza. Un paso más adelante en la especialización de la distribución por cuenta propia es la creación de una pequeña estructura de logística, incluso con transporte propio. Desde ya que se trata de un camino costoso y apto sólo para firmas con buen caudal de movimiento de mercadería, aunque si la intención es tener un mejor control, puede resultar ideal. La distribución indirecta implica la contratación de alguna empresa (que no tiene por qué ser demasiado grande) que se especialice en el transporte de mercadería. Aquí se pierde algo del control del producto, aunque en muchos casos es fundamental debido a los grandes volúmenes que se precisan transportar. “Incluso en muchas ocasiones se deberá recurrir a intermediarios en distintos canales. Todo dependerá de si se quiere llegar a lugares remotos, a distintos tipos de compradores o tan sólo para reducir el riesgo de concentrar su venta en un solo distribuidor”, asegura Guerrero. Definir qué mecanismo se utilizará para la distribución no es simple, pero el análisis se puede facilitar respondiendo algunas preguntas relacionadas con cuatro puntos que, según Guerrero y Llaneza, resultan básicos. Los compradores ¿Cuántos son? ¿En qué lugares están? ¿Dónde compran? ¿Cuánto pueden comprar? Cuando los clientes son numerosos y dispersos geográficamente, es necesario recurrir a una distribución indirecta y generalmente con intermediarios que aseguren llegar a la mayor cantidad de lugares posibles. “Así lo hacen, por ejemplo, los productores de frutas finas de la zona de El Bolsón”, dice Llaneza. “En el caso de los productos de gran consumo, como alimentos, perfumería y otros, es muy difícil realizar la distribución de manera directa: siempre son útiles los intermediarios. Esto permite acercarse a las cadenas mayoristas”, asegura. Las características de los productos ¿Cuánto duran? ¿En qué volumen son consumidos? ¿Qué valor le agrega a la marca? ¿Qué conocimientos requiere su uso? Los productos perecederos, como los lácteos o el pescado, requieren un canal rápido (también llamado corto) que asegure una pronta llegada al público. Los especiales, aquellos que tienen un valor de marca importante o con altos costos unitarios, como las joyas o productos muy exclusivos, son también apropiados para una distribución directa. También se deberá adoptar un canal corto para productos técnicos complejos, como aquellos que requieren instalación o servicio de mantenimiento, como ocurre con los sistemas de aire acondicionado o las alarmas domiciliarias. “Los productos que se producen a granel, que se venden sin marca y que requieren ser adaptados a las necesidades específicas de los compradores, deben recurrir a los canales largos que adecuen las cantidades a ofrecer. Éste es el caso, entre otros, de las harinas, las especies o los tornillos”, comenta Llaneza. Las características de la compra ¿Con qué frecuencia se utiliza el producto? ¿Responde a una necesidad programada? ¿Se puede necesitar con urgencia? Los productos de consumo masivo se compran con regularidad y alta frecuencia. En general poseen un importante impulso publicitario. Deben estar disponibles en puntos de venta cercanos al consumo, como los lácteos ofrecidos en comercios cercanos al domicilio del consumidor. “Aquellos que pueden ser comprados por impulso son los que habitualmente el consumidor no tiene previsto comprar, pero al verlos se tienta. Deben estar disponibles en la mayor cantidad de puntos de venta posible y con alto grado de exhibición. Es el caso de las golosinas o de las flores”, asegura Guerrero. Los que pueden necesitarse con urgencia, y que el comprador adquirirá sin reparar demasiado en su marca, deberán también estar en lugares accesibles y preferentemente, con un amplio horario de atención al público: quioscos, farmacias o estaciones de servicio. Lo opuesto a la compra impulsiva es la compra reflexiva. Ésta es la que depende de una decisión de cierta importancia, sea por el costo del producto, por su larga duración o por su impacto en uno o más aspectos de la vida del cliente. En estos casos, como puede ser un automóvil, un equipo de aire acondicionado o un traje, el vendedor cobra importancia. Es por eso que quienes fabriquen este tipo de artículos deberán asegurarse puntos de venta bien atendidos. Las características de la empresa y sus objetivos ¿Qué tan grande es la empresa? ¿Cuál es la capacidad financiera? ¿Cuáles son sus propósitos y objetivos? Es muy importante entender la propia capacidad para salir al mercado y llegar con éxito al consumidor final. Cuando el emprendimiento se encuentra en una etapa inicial, las decisiones, que muchas veces generan cierto temor, plantean grandes oportunidades. Una buena selección de, por ejemplo, un distribuidor que conozca bien el mercado y cuente con un portafolio importante de clientes, será de gran ayuda para el empresario. De la misma manera, un agente de ventas que conozca bien una zona determinada, donde el empresario define al mercado como objetivo, será un facilitador de significante influencia en todo el negocio. «»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«» Para seguir todo de cerca La tarea de seleccionar el mejor canal de distribución para la empresa no termina con el hecho de determinar si se realizará en forma directa o indirecta. Una vez cerrada esta etapa, será muy importante seguir algunas pautas que ayudarán a saber que todo marcha bien. Ésta es una excelente manera de cuidar el producto. 1) Tener siempre presente la revisión de las decisiones que se tomaron sobre la elección del canal para adecuarlas a los cambios de las necesidades de los compradores, o como barrera a las acciones de la competencia 2) Supervisar constantemente los canales, sus costos, el cumplimiento de los compromisos asumidos y que permanentemente se adecuen a las necesidades del producto o servicio 3) Estar siempre atento a la aparición de nuevas oportunidades: nuevos canales o nuevas formas de llegar a otros segmentos de consumidores 4) Crear las condiciones para desarrollar intermediarios altamente involucrados con los objetivos de la empresa o alianzas que mejoren la distribución «»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«»«» La llave: Para llegar de la mejor manera al consumidor final, es importante tomar plena conciencia de la capacidad de producción con la que se cuenta. De este punto, además, dependerá en gran parte el sistema de distribución que se precise. Si no se trata de productos con gran valor agregado, tal vez hasta se pueda compartir un distribuidor. El Cronista – PYMES – Sector Alimenticio