Por Diego María Llaneza, para ASARetail
El miedo a la hoja en blanco. Parálisis por análisis. El primer día de clases. Pero no es solo eso. Es que hoy es mi primer día de vacaciones después de un año muy largo, muy cansador y, afortunadamente, sumamente productivo. Y esta página en blanco, esta suerte de parálisis, este primer día de vacaciones empiezan con el placer de compartir con ustedes una nueva nota sobre los sentidos del ser humano; las puertas de la percepción; las barreras que el retailer supera y las instancias que aprovecha para concretar una venta cuando el cliente entra a su local.
Esta última nota de la serie de cinco está dedicada al gusto. No hace falta decir que es éste uno de lo sentidos más aprovechados por quienes saben vender. Es probable que estos párrafos ayuden mucho más a quienes aún no lo saben que a los que han probado alguna vez qué sucede cuando a un cliente se le ofrece probar un producto en el punto de venta.
Sin estadísticas a mano, solo me queda arriesgarme y calificar: la posibilidad de que se concrete la venta de ese mismo producto es altísima.
El sentido del gusto no engaña nunca a su dueño. Cuando algo llega a la boca, de un modo mucho mas intimo que a través de la vista, del tacto y aun del olfato, el individuo puede definir si le gusta o no. Después entenderá razones de precio, practicidad, cultura y demás. Pero ya sabrá si le gusta o no.
Hace muy poco tiempo trabajábamos para uno de nuestros clientes en el testeo de una nueva formula para una de sus salsas. Uno de los entrevistados probó nuestra salsa y otras a lo largo de la entrevista, y con una anécdota nos graficó su opinión: “una vez tuve la dicha de viajar a Mendoza, en una invitación que nos hicieron para visitar las bodegas. No fue fácil – tomamos bastante – pero fue muy divertido. Y en una de las bodegas aprendí algo muy importante. Un enólogo nos dijo algo que nunca voy a olvidar ‘el vino malo se siente acá, en la punta de la lengua. El vino regular, el más o menos, se siente acá, en los costados de la lengua. Y el bueno, se siente en la garganta’. Esta salsa, si a mi me preguntan, la siento en la garganta. Es buenísima”. No dejó dudas a nadie: lo que su gusto aprobaba, era bueno.
Esta es la solidez de la influencia del sentido del gusto sobre nuestras decisiones. Gustar para creer.
La degustación es una práctica antigua en el comercio – como tantas otras que hemos visto a lo largo de esta serie -, hoy extendida y profesionalizada acorde al desarrollo e importancia del marketing en el punto de venta. Concretada a través de promotoras y promotores entrenados que ofrecen productos a clientes que pasean cerca de donde se exhibe el producto en promoción, es probablemente la herramienta de mejor relación costo-beneficio. Una persona entrenada puede realizar cientos de contactos en un solo día y lograr que una gran porción de los visitantes del punto de venta “conozcan” a su producto, con la fuerza de haberlo probado con su propio gusto. El balance entre el costo y el beneficio depende también de que el retailer no exagere a la hora de fijar el precio. En otras épocas, el abuso sobre el valor inmobiliario del salón de ventas llevaba a que, quien promovía su producto con esta u otras técnicas no podía mas que confiar en que la gente se llevara un buen recuerdo de su producto y se construyera algo de imagen de marca: la promoción en si, donde la ecuación buscada es la de aumentar la venta y lograr que esta pague todos sus gastos y aumente el retorno sobre lo invertido, rara vez se daba. El tiempo ha dado sus frutos y las promociones actuales tienen un alto grado de colaboración, con valores y expectativas mucho mas razonable que en el pasado.
Como tantos servicios que las personas y las empresas necesitan, varias empresas ofrecen la tercerización de estas acciones a través de la locación de recursos humanos y logisticos. De esta manera, fabricantes de todo tipo de alimentos – y muchos otros productos que por no probarse con el gusto hoy no estamos abordando – logran llegar a cabo promociones masivas en cadenas de supermercados. Muchas veces estas promociones llegan a tener un alcance nacional.
Algunos fabricantes dan un paso mas en pos de aprovechar estas acciones y entrenan a sus promotoras para que presten atención a la reacción de quienes degustan el producto. Una promotora con un poco de experiencia puede notarlo: el producto gusta o no gusta, y la cara del que lo prueba no miente.
También los puntos de venta hacen sus propias degustaciones. La misma independencia que algunos supermercados logran en cuanto a la producción de productos: desde el trozado y embanderado de carnes y fiambres hasta la elaboración de comidas calientes, pasando por la fabricación de panes y pastas, se puede volcar a la promoción. Las áreas productivas están en condiciones de fabricar producto y destinarlo a que el publico lo deguste en su visita al punto de venta.
Un buen ejemplo de esta práctica nos lo dió hace pocos días la cadena de cafeterías Starbucks. Su necesidad era complicada: como hacer para lanzar un nuevo sabor y tener la oportunidad de que la gente lo pruebe? La cadena tiene hoy más de cien variedades de café, y uno mas es candidato seguro a pasar desapercibido. Simplemente decidieron regalarlo. De manera sorpresiva, en todos sus locales de Estados Unidos, entregaron sin cargo una taza de la nueva formula a cada uno de quienes los visitaron. Aun no hay resultados publicados de la acción, pero lograron su cometido: una fabulosa porción de sus clientes ya conoce este nuevo “blend”.
Si estas pruebas están bien ejecutadas – horario correcto, temperatura correcta, actitud correcta, presentación correcta – y la prueba es positiva, la oportunidad de que se concrete la venta es enorme.
Volvamos por un momento al factor económico de la actividad. En el arco de la promoción de productos podemos ubicar en un extremo a la publicidad masiva tradicional: la televisión abierta y los diarios nacionales. Son las herramientas de mayor alcance absoluto, y habitualmente las de mayor costo. Casi al final del otro extremo se encuentran las acciones en el punto de venta, más dirigidas, puntuales, económicas y prácticamente en la boca de cada consumidor. Y en el extremo final: el propio producto – su precio, su envase … su sabor.
Aun el mas flaco presupuesto promocional permitirá a su empresa aprovechar las oportunidades en el punto de venta y vender más. Si su producto tiene la calidad necesario y el público puede probarlo, todas las chances están a favor de ganar más.
El gusto no miente. Vamos… pruébelo!
