Puertas de la percepción – La música: Sentido 1 de 5

En 1954 el científico Aldous Huxley publicó su obra “Las puertas de la percepción”, compartiendo sus descubrimientos en el uso de la mezcalina como desactivadora de los frenos e inhibiciones que culturalmente los humanos ponemos a nuestras sensaciones y emociones.

Desafortunadamente, para el común de los empresarios, no es viable abrir las puertas de la percepción de sus clientes con herramientas de semejante contundencia. Lo que si pueden, y creo deben, es recordar que éstos tienen sentidos, entenderlos, respetarlos, y aprovecharlos con el fin de lograr mejores negocios.

Dos años atrás vi cómo se construía un Coffee Store en la esquina de mi casa. Incontables veces imaginé el placer de pasar ahí un par de horas tempranas de domingo con mi diario favorito. Es aspiracional, imaginario, pensar en leer el diario siempre es mejor que leer el diario.

El local finalmente abrió, y bajé a estrenarlo el domingo siguiente. Bien temprano, como para disfrutarlo un buen rato. No tuve que comprar el diario, en virtud de que esa cadena ofrece dos o tres y diversas revistas. No podía pedir más. Entré, saludé con complicidad a otro madrugador y busqué una mesa cerca de la ventana. Pedí, no importa cuál grano, porque – la verdad – es que nunca sé cuál me gusta. El cartel que ofrecen estos lugares no es fácil de leer.

Busqué mi diario, dos revistas, y me senté a disfrutar. Pero algo no era como lo esperaba. Era el diario? No. El café? Tampoco. La música? Sí. Demasiado movida, demasiado fuerte.

Señorita, perdón, podría bajar un poco la música? Sí, claro. Era su primera semana de trabajo; lo que menos necesitaba era un altercado con un cliente, en un local vacío. Lo que sonaba era radio, y es tan difícil que una radio acompañe al humor de quien esta tomando un café el domingo a la mañana. Noté que otra empleada, aparentemente de mayor jerarquía, preguntaba el por qué del volumen bajo. Me lo pidió ese señor. Sin reparo alguno volvió a subirla. La miré, pero tal vez por educación, o tal vez porque los clientes no siempre expresan su disgusto, no dije nada. Seguí con el diario, pero tres, cuatro, diez minutos más tarde, la molestia de la radio estridente fue demasiado. No pude menos que pararme e irme. Viví algo más de un año en ese lugar, pero nunca volví a intentar leer en ese bar mi diario.

En el mismo momento en que traspasamos el umbral de la puerta de un comercio, entramos a otro mundo. En ese instante cambiamos de ambiente. En mayor o menor medida cambian la temperatura, la luz, el sonido, los olores, el piso sobre el que nos movemos. Los sentidos, siempre en marcha, nos avisan que ha habido un cambio. A la fuerza de haberlo vivido muchas veces, nuestra mente ignora las alertas: ya sabe de qué se trata, es simplemente “uf, otra vez el supermercado”, o “ayay, no entiendo cómo este hombre todavía no sabe arreglar olor que tiene su pescadería”, ó “ah, que bueno es estar acá, me busco una mesa vacía y me leo La Nación tranquilo”.

Conscientes o no, traspasamos esos umbrales y nuestra percepción comienza a darle forma y contenido a nuestra experiencia. Una vez dentro, el que visita un comercio – o cualquier lugar, para el caso – queda expuesto a un universo de sensaciones que de paulatinamente definirán su comportamiento. En el caso del comercio nos condicionan como compradores: “No hay una segunda oportunidad para una primera impresión”.

No podemos asegurar cual de los sentidos, prevalece sobre los demás al comienzo, durante, o hacia el cierre de la experiencia. Tampoco podemos asegurar científicamente qué es mejor – más eficiente, en términos comerciales –, si recibir a un cliente con buena música, un buen aroma, una temperatura y humedad agradables, o buenas imágenes.

Pero claramente podemos asegurar que existe evidencia sobre el impacto que estos factores tienen como un conjunto sobre la experiencia de visita. Philip Kotler escribió en 1973 que la manipulación de la atmósfera de un local (Athmospherics) es “el esfuerzo de diseñar entornos comerciales para producir efectos emocionales específicos que incrementen la probabilidad de compra”.

Desde esa parte hasta ahora, mucho esfuerzo se ha dedicado a entender mejor ese impacto y contamos con numerosos estudios para analizarlos individualmente.

Pero necesito sacarme de encima el recuerdo de esa cafetería. Le pido que se tome un momento para pensar en el sonido que envuelve a sus clientes cada vez que visitan a uno de sus locales … para que su visita sea un placer. Volveremos sobre los otros cuatro sentidos en otra ocasión, si le parece bien.

Ha sido demostrado que la música afecta la respuesta de una persona hacia un entorno comercial, habitualmente de manera positiva, como un incentivo para la compra. Agregarle música a un servicio, como lo es un ambiente comercial, equivale a agregarle un nuevo atributo a un producto. Como todos, lo atributos agregados pueden ser positivos, neutrales, o negativos. El resultado de tomar las decisiones adecuadas en materia de sonido ambiental será una mejor evaluación de la experiencia en su totalidad.

Claro, no es lo mismo un ritmo tropicalísimo que un vals, y no es lo mismo una armonía instrumental de Michael Brooks que un tema de los Ramones. Cada estilo puede tener su propio lugar en el mundo comercial, pero es indispensable que Usted conozca a su clientela para entender qué tipo de música puede resultarle motivadora. Seguramente Usted haya tenido una experiencia similar escapando de la sección de audio de algún Frávega o Garbarino en cuanto alguien se propasó con el volumen de un equipo en son de cumbia.

Un estudio de la Monash University recorrió hace algunos años locales de las cadenas Borders (Libros), FAO Schwarz (Juguetes), Nike Town (Indumentaria deportiva) y Victoria’s Secret (Lencería)

Victoria Secret resultó un ejemplo de cómo la música dota de atributos a la marca y al producto. La música clásica de sus locales ayuda a formar una opinión de prestigio que otorga a los productos una percepción de mayor calidad y servicio. En un local donde la mitad de los concurrentes son hombres que quieren regalarle algo a una mujer, es muy importante sentir que los empleados están ahí para responder a sus dudas.

La librería Borders es una muestra de cómo el tempo del audio ambiental puede afectar el propio ritmo de las visitas, retenerlas entre sus exhibiciones y maximizar el tiempo que pueden dedicarle a conocer los productos que allí exhiben.

El local insignia de la juguetería FAO Schwarz, ubicado en Las Vegas, cuenta con más de 5000 metros de salón de ventas. Allí, los principales fabricantes del mundo muestran sus lanzamientos en espacios propios dedicados a sus marcas. Cada uno de estos espacios tiene además su propia música y ambientación. El audio de Barbie es un pop alegre que invita a la fantasía; el de la Guerra de las Galaxias es orquestal y dramático. En una ciudad como Las Vegas, los visitantes solo quieren divertirse!

En los locales de Nike, llamados Nike Town, la música levanta el ánimo. Tanto clientes como empleados sienten que la presencia viva de la marca a través de oír constantemente su latido. De eso se trata el mundo Nike: de la marca. La marca está presente en cada rincón del local y también, en el pegadizo ritmo de la música electrónica de cada una de sus secciones.

La música ambiental, como un componente activo del ambiente de compras, afecta al comportamiento de sus visitantes. Y ya no hay dudas al respecto.

• Sus clientes evaluarán mejor el resultado general de su experiencia si la música es de su agrado, sean conscientes de ella o no
• Sus clientes permanecerán más tiempo dentro del local si el tipo de música les es familiar
• Sus clientes estarán más inclinados a adquirir productos si el ritmo de la música es compatible con sus motivaciones de compra

El origen de la música ambiental comercial moderna se remonta a la década del 30, momento en que una empresa llamada Muzak creó un sistema para transmitir música relajada y sin interferencias ni comerciales a través de una línea telefónica. Los objetivos eran varios: mejorar la productividad de los trabajadores, relajar a los pacientes, incentivar a la compra. En poco tiempo su servicio fue contratado por tiendas comerciales, oficinas municipales, museos, peluquerías y hasta familias ricas. Algo menos de ochenta años mas tarde, algo más de ochenta millones de personas por día escuchan alguna melodía a través de un sistema Muzak.

Sumar música a la vivencia de sus clientes puede ser, en el sentido del agregado de atributos, el de menor inversión, y de enorme impacto, porque trabaja directamente sobre problemas fundamentales de su clientela:

• La percepción de la falta de tiempo
• La demanda de ser bien atendido
• La necesidad de identificarse con el local donde compran, y de diferenciarse de otros
• La intención de realizar sus tareas cotidianas con la menor dificultad posible

Un escalón mas adelante será el empleo de la música como herramienta estratégica, en un contexto en que los géneros elegidos contemplen variables demográficas (sexo, edad, ingresos) y variables actitudinales (preferencias, estilos de vida, personalidad). El dominio de estas posibilidades permitirá al retailer lograr una identificación única de su local frente a su clientela.

Cuánto puede costar un equipo de música con el alcance necesario para todo su local? No mucho. Seguramente menos que agregar más personal para que la espera para pagar sea más leve. Seguramente menos que una renovación mensual de todas las imágenes visuales.

Muzak sigue proveyendo este tipo de servicio, por supuesto con grandes avances, pero ya no es el único. Hasta Telefónica promueve un servicio llamado Onda Musical para transmitir música para Pymes a través de Internet.

Como conclusión, entendemos que existe información sólida para afirmar que las condiciones atmosféricas dentro de un local comercial inciden sobre el comportamiento de sus visitantes.

Por que creo que la música es un factor tan importante para que su negocio florezca? Porque ayuda a sentirse bien, y todos hacemos lo posible para prolongar la experiencia de bienestar. Eso, dentro de un local comercial, implica un mayor gasto. Justo lo que Usted necesita.