Puertas de la percepción – Olfato: Sentido 2 de 5

Olfato – Sentido 2 de 5

Por Diego María Llaneza, para ASARetail

Bizcochuelo de vainilla. Caballo. Café. Falcon del abuelo. Pan de cebolla.

No es increíble cómo el aroma de las cosas nos queda grabado en la memoria? También resulta increíble la capacidad que tiene el olfato de llevarnos a otros lugares, otros momentos. Tal vez sea porque es el único sentido que procesa sus hallazgos en la misma parte del cerebro donde la memoria hace lo suyo. Tal vez sea porque es el sentido que durante siglos nos protegió de caer envenenados por algún alimento en mal estado, por alguna hierba toxica. La reacción a lo que olemos es básica y completamente instintiva.

Hace ya varios años un señor llamado Rodríguez me ayudó a instalar una pequeña panadería en el local que yo gerenciaba en el entonces lujoso Harrod’s. La idea era agregar cierto refinamiento a una propuesta ya de por si bastante sofisticada de vinos, fiambres y productos importados de almacén. Empezaban a aparecer los primeros sectores de panadria que elaboraban sus propios productos dentro del supermercado, muchas veces a la vista del público.

“Pongamos la salida del horno hacia adentro, para que la gente que está comprando sienta el olor, se acerque, y lleve nuestros panes… no, pongámosla hacia fuera, para que la gente que pasa por la calle se tiente y entre al local”.

Rodríguez tuvo razón. El local y su pequeña panadería entraron a su momento de fama y por mucho tiempo no hubo oficinista de la zona que no viniera a comprar algo del surtido que pronto creció a sándwiches, tartas y panes de variadísimos sabores. También los funcionarios de la propia Cámara Argentina de Supermercados cruzaban la calle Paraguay a diario para hacerse de su almuerzo. El aroma fue el señuelo perfecto.

Patio Bullrich. No hay ejemplo mas claro de lo que un aroma bien elegido puede hacer por los visitantes a un lugar. La gente que visita al Patio – como lo llaman los conocedores – se siente como en su casa. Centenares de personas lo visitan todos los días, mas allá de los miles de turistas y clientes ocasionales, para comer, leer el diario, encontrarse o tomar un café. Perfectamente elegida, la fragancia que expelen los aparatos dispuestos para ese fin han hecho para la marca tanto o más que el logo de sus marquesinas.

Elegir el olor adecuado para un local comercial no es algo que se haga frecuentemente. Tal vez se trate del sentido que menos atención recibe por parte del los diseñadotes y desarrolladores de interiores. Mientras las vistas, sonidos y temperaturas reciben largas horas de debate y reflexión, el olor es un factor que la mayoría de las veces encuentra su propio lugar .. siempre y cuando no moleste.

Más fuerte que el buen olor es el malo. Mientras en un lugar de entretenimiento como es el Patio el buen aroma ayuda a que el público pase mas tiempo en su interior y adopte un ritmo relajado a la hora de recorrerlo, un olor marcadamente malo en un supermercado o restaurante que vende alimentos es una bomba contra las ventas,

Una cadena de supermercados nos encargó un estudio de satisfacción entre clientes y no clientes de la Ciudad de Bahia Blanca. “Tiene olor a pescado”, dijeron en conjunto los que alguna vez lo habían visitado pero no habían vuelto mas. “No puede ser, dijo uno de los directores de la firma “arreglamos ese problema la misma semana de la inauguración. Había un caño tapado por la obra y ahí se juntaba el desagüe del hielo de la pescadería… pero ya está”. Las ventas reflejaban claramente la circunstancia: era la pescadería que menos vendía de toda la cadena.

Ocho meses más tarde volvimos a preguntar cómo veían el desempeño de este local. “Yo no voy. Tiene olor a pescado.” La respuesta volvió a sorprender a todos, hasta que el mismo director dijo: “Está bien, es verdad, hubo un olor a pescado terrible y todos los que estuvieron ahí en esos días decidieron no volver nunca más. Qué podemos hacer para que vengan a visitarnos una vez mas y se den cuenta de que ya arreglamos ese problema?” El esfuerzo dedicado a revertir la situación y el tiempo ayudaron, y hoy es una boca de excelente performance … y sin quejas por el pescado!

Ya eisten varias empresas que se dedican a asesorar y proveer a empresas que quieren mejorar sus locales, oficinas o salas de espera a traves del aroma ambiental. Las posibilidades son muchas, y los beneficios de un uso adecuado al alcance de todos. Cual es el aroma ideal para ofrecer a su clientela?