Puertas de la percepción – Tacto: Sentido 3 de 5

Por Diego María Llaneza, para ASARetail

Hemos venido explorando algunos de los sentidos del ser humano y su relevancia en el proceso de … iba a decir de compra, pero eso sería sobre simplificar el asunto. La interacción del sujeto y el punto de venta no se pueden reducir a la frase “proceso de compra”. Tan complejo es el juego de la percepción, el análisis, la comparación, el rechazo y la aceptación, que no podemos encerrarlo en una sola frase. Lo siento.

No obstante, hace falta poner palabras para entender los fenómenos y este ha de ser un intento. Fenómeno .. ésa puede ser la palabra para empezar. El fenómeno de la elección de un producto en el punto de venta demanda atención del comprador. Poder influir sobre esa atención exige al comerciante entender no solo a quienes lo visitan sino también a lo que tiene para ofrecer, y cómo esto que tiene para ofrecer llega a entenderse en los ojos de esos visitantes.

Como dije, hemos venido explorando cómo diferentes sentidos pueden aprovecharse para que estos visitantes se acerquen a probar lo que tenemos para ofrecer. Cuál es el rol del tacto en este juego? Cuál es su importancia?

Los humanos tocamos todo lo que podemos. Todo. Las cosas que no tocamos son esas que nos han presentado como peligrosas o asquerosas. El resto, siempre motivará a ese impulso que nos hace levantar una mano y algún dedo para probar. En el punto de venta pasa lo mismo. Cada vez que algo no llama la atención, nos acercamos y lo tocamos. Sus clientes se acercan y tocan, tocan, tocan.

Recuerdo perfectamente el día en que la cadena de supermercados para la que trabajaba descubrió que podía guardar las botellas de whisky (en esa época todavía no éramos todos expertos en vino, y no había ningún de Malbec que triplicara el precio de cualquier whisky importado) detrás de un vidrio. El vidrio tenía una cerradura y la llave estaba en poder de la Supervisora de Cajas. Muy simple: quien quería comprar una botellas en vez de robarla pedía ayuda y ésta le era entregada en mano. Solo había que esperar cinco o diez minutos frente a la góndola. Bueno .. la idea no prosperó, probablemente por atentar directamente contra el sistema autoservicio. Las ventas cayeron estrepitosamente y no solo disminuía el robo, sino que también bajaba la facturación de la categoría y aumentaba el malhumor de los clientes honestos (probablemente el de los otros también, pero bueno, no podían quejarse).

Así que el sistema fue abolido (aunque ha reaparecido recientemente en muchos autoservicios orientales de Buenos Aires y del Interior) y otros tomaron su lugar, con mayor o menor éxito. Afortunadamente hoy hay varios medios electrónicos de mucha efectividad que, justamente, nos permiten tocar el producto deseado aún colocando algunas barreras al hurto.

Qué cosas no podemos dejar de tocar cuando elegimos? La fruta. Los supermercadistas también intentaron de muchas maneras que la gente no incidiera sobre la merma al tocar y apretar los vegetales, pero no hubo caso: la fruta se elije. Existen muchos supermercados, casi siempre independientes o pequeños, que no permiten que la gente tome sus propia fruta o verdura, pero es definitivamente menos provechoso en términos de satisfacción. No es lo mismo que el verdulero de toda la vida nos elija la compra que el empleado de turno. Al menos eso dicen los clientes.

El pan? También. Esté o no permitido. Sea suelto o envasado. Siempre, muchos, apretaremos el pan antes de decidir comprarlo.

La carne? No! La carne que la corte él y la ponga en una bolsita. Que además no pierda ni una gota, porque es un asco. Recuerdan? Cosas peligrosas o asquerosas.

Qué más? La ropa. Una recorrida por cualquier zona de negocios de indumentaria nos arroja escenas de personas que tocan, acarician y meditan mientras repiten variaciones al clásico mantra: me durará? le gustará a él? será mejor que el que vi en el negocio de al lado? El tacto ayuda a elegir una tela, indefectiblemente. Nunca vieron a una mujer abrazada a una toalla en un local de Arredo? Seguro que si.

El tacto cobra enorme relevancia a medida que escalamos la pared de la durabilidad. Si acaso es importante tocar algo que vamos a consumir en los próximos dos o tres días, es fundamental hacerlo cuando lo que estamos eligiendo nos va acompañar por mucho tiempo. Por ejemplo… el equipo de música. Es cierto, en muchas de las tradicionales casas de electrodomésticos el vendedor aceptará con un suspiro de incomodidad cuando le preguntemos si podemos poner uno de nuestros cds en un equipo exhibido, pero otras, como los Mac Stores, se asegurarán que cada aparato esté funcionando en perfectas condiciones y exactamente a la altura óptima para que la gente pueda verlo y tocarlo en el mismo acto. Un ejemplo sensacional es el Mac Store de la Quinta Avenida en Nueva York, donde hay mas de trescientos equipos de todo tipo disponibles para que la gente los use … durante horas. En Buenos Aires hay menos, pero los Mac empleados tratan por todos los medios de no preocuparse y dejar que la gente toque, toque.

Cúspide también sabe que por mucho que sus visitantes lea en el punto de venta no podría leer gratis todo lo que necesita. Si un libro que se lleva alguien a una mesa para hojearlo es bueno, lo comprará.

Hasbro también ha resuelto de manera interesante la necesidad de mostrar a las nuevas mamas los nuevos materiales que inventan para sus juguetes. Un agujero en el blister plástico permitirá que pasemos un dedo para acariciar el brazo de algún osito, o el ala de alguna mariposa.

Y más arriba de la pared de la durabilidad? El auto! Es imposible (en condiciones normales, claro) comprar un auto sin haber salido a dar una vuelta. Las empresas lo saben y se aseguran de llevar a cabo una suficiente cantidad de eventos de test drives cada año. Este mismo verano hay más de diez a lo largo de la costa atlántica y otros centros turísticos. Las automotrices necesitan que la gente los sienta (“el auto se maneja con la cola”, me dijo un profesor en la facultad) y le cuente a otra gente cómo se siente ese nuevo modelo que, además, aparece en la tele.

“Satisfacción total. Lleve esta herramienta, sino le gusta cuando la usa, le devolvemos su dinero”. Hace muchos años conocí en Estados Unidos a un iraní que tenía cantidad de aparatitos electrónicos en su casa de las afueras de Virginia. “Te gusta mucho la música?” Sí, pero en realidad, lo que pasa (hablaba perfecto argentino) es que cada vez que se cae un árbol en el jardín necesito una motosierra para limpiarlo. Así que voy a Sears, compro una, limpio el árbol y después les digo que no me sirve y la cambio por algún aparatito de estos.” “Ah”, pensé, “ahora entiendo de donde sacó el acento”.

Hay otra forma en que el tacto se está incorporando a la oferta del retail … y ese es el camino de la asistencia informática en el punto de venta. A partir del desarrollo de las tecnologías de touch screen es cada vez mas frecuente ver que algunas grandes superficies optan por cargar en una terminal de computadora su surtido, layout o precios y ponerlo a entera disposición del explorador. En este sentido, es muy probable que tengamos más novedades a partir de haber pasado la nueva frontera: pantallas multitouch. En términos caseros, antes tocábamos las pantallas en un solo punto, probablemente con un solo dedo. Ahora, podremos hacerlo tocando con varios dedos a la vez y en varios lugares, girando las imágenes, agradándolas y seleccionándolas de una manera mucho más natural. Casi como movemos cosas sobre una mesa.

Cuando llegue a los hogares y computadoras de la gente común ésta será una muy buena noticia para los retailers que venden online. Porque allí, donde todo esté disponible, nada se puede tocar.