Puertas de la percepción – Vista: Sentido 4 de 5

Por Diego María Llaneza, para ASARetail

Hoy fui al supermercado. Para escribir en esta revista hay ir, y mucho, al supermercado. Y fui al Carrefour de Bancalari, que no es mi super habitual (para escribir en esta revista también hay que cambiar de super todas las semanas y estar al tanto de lo que hace cada cadena con cada local) pero que cada tanto visito. Un poco porque me queda cerca y otro poco porque fue el primer hipermercado extranjero que conocí por mis propios medios y todavía, cada vez que entro, me trae memorias de aquellas primeras veces. Tengo que admitir que la primera vez que entré fue porque necesitaba conocerlo como negocio, pero todas las demás – por varios años – fueron para andar en skate en el parque que alguien había construido ahí… que también era el primer skate park que había visto en el país. Así las cosas, Bancalari es este lugar que visito porque me da placer.

Quiero hablar del cuarto de los cinco sentidos, que venimos tratando en esta columna desde hace algunos meses: la vista. Y este hipermercado, como muchos otros, es un buen comienzo para recordar como este formato empujó los limites de la exhibición hacia nuevas fronteras. Los hipermercados trajeron a la Argentina – junto a otras cosas – una gran necesidad de perfeccionar la comunicación visual. En general, y hasta hace pocos no mas de veinte años, el espacio interior de un supermercado tradicional no permitía ni necesitaba mucho mas que carteles de precios en las góndolas y una señalización lo suficientemente clara como para que se identificaran los sectores perecederos perimetrales. Pero en un hipermercado eso no esta cerca de ser suficiente. Se necesita mucho mas para invitar al público a moverse y recorrerlo.

Las técnicas de señalización y cartelería se exigieron hasta sus límites posibles y todos hemos vivido lo que los expertos llaman contaminación visual: carteles de precios, ofertas, descuentos por bulto, combos de productos, punteras, exhibiciones especiales, degustaciones, pasillos, subsectores y sectores todo en un mismo plano. El departamento de publicidad hace lo que puede e imprime, imprime, imprime y cuelga. Los noventa fueron probablemente el punto crucial de este caos. Los salones estaban atiborrados de nuevos productos y todos – desde el gerente hasta los proveedores – querian mostrar mas.

Por que me concentro solo en el problema visual del salón de ventas e los supermercados? Primero porque son autoservicio: habitualmente no habría nadie para explicar y guiar al visitante a través de sus pasillos como puede haber en una tienda de ropa, ni habrá un listado de las opciones del día, como hay en cualquier restaurante, ni un acomodador como hay en el cine … y porque el mas básico supermercado cuadruplica holgadamente la cantidad de ítems exhibidos de su pariente mas cercano: la casa de electrodomésticos.

El problema, que desde Farmacity hasta Ribeiro y desde Blockbuster hasta Zara atraviesan hoy con reconocible éxito, no se acerca al de un supermercado que se precie de serlo.

Arrancando en 10.000 ítems es indispensable encontrar un código visual que no maree y rechace al consumidor.

Y creo que los hipermercados están ayudando a lograrlo. A comienzos de esta década WalMart instaló el concepto del “store within a store” que a grandes rasgos propone que algunos sectores se transformen en “locales dentro del local”. Varios pasos mas allá del category management, el SWAS ha transformado el interior de los canales masivos como ninguna otra intervención visual. Sectores que antes tomaban dos o tres pasillos apenas distinguibles del resto hoy se repliegan sobre si mismos y reciben al visitante como si fueran un negocio único y completamente especializado en un rubro especifico. Así, las secciones para bebes, la tienda de indumentaria, la sección de electro y música, la jardinería, la ropa de cama, la decoración, se han ido configurando como unidades de negocio y han llevado a nuevos limites a la comunicación visual. Hoy podemos recorrer la zona de computación de varios Carrefour; o la papelería de WalMart; o algunos sectores de Jumbo y leerlos con la facilidad que se lee el menú de un restaurante. Estos mismos conceptos están permeando al formato y derramándose a los supermercados, y hoy es más fácil que nunca realizar las compras.

La buena asignación de espacios hace que no extrañemos los productos que buscamos. La buena circulación hace que encontremos el sustituto que necesitamos. Y esta es una de las misiones fundamentales del sistema autoservicio: mostrar lo que el cliente necesita u ofrecer una alternativa efectiva en el acto.

La señalética también ha acompañado el proceso, y hoy es mucho más fácil identificar los sectores porque existen códigos de colores que – aun cuando son propios de cada cadena – nos ayudan a distinguir entre uno y otro. Antiguamente estos trabajos involucraban siempre – indefectiblemente – a “los colores del logo”, y quien transgredía la norma era apedreado por su propia organización. Afortunadamente ya no. De esta manera nos encontramos con colores que nos permiten navegar de una sección a otra sin mayores sobresaltos, y los clientes, agradecidos.

Y es así como, cuando visito Bancalari, siento que ese local fue el que nos empujó a todos los supermercadistas a hacer las cosas un poco mejor. Y recorrerlo me gusta, aunque ya no ande en skate. Igual me pregunto .. por qué habrán sacado el skate park?