Por Diego María Llaneza para ASARetail
Julio de 2007
Es ya sumamente común escuchar de diversas fuentes que entre el 60 y el 80 por ciento de las decisiones de compra del supermercado se concretan dentro del punto de venta. Hemos oído también cosas como que el estante a la altura de los ojos es el que entrega mayores oportunidades de venta, y que ése es el que hay que cuidar como oro (léase “Ubicar en éste mercadería rentable, de marca reconocida, y mantener abastecido en todo momento”). A grandes rasgos, los preceptos más populares en materia de exhibición dicen que la enorme mayoría de lo que compra el cliente tipo lo elige en el acto y dentro del local.
Tenemos buenas y malas noticias: la primera es que el supermercado puede accionar directamente sobre una porción enorme de su facturación a través de una mejor o peor disposición y exhibición de productos. La mala? Bueno… es que exhibir cinco, diez o quince mil artículos en una sola tienda no es fácil.
Así las cosas, para los responsables del planeamiento y diseño de espacios puede ser una tarea sumamente agobiante, la de sentarse a trabajar con tales preceptos en la cabeza. Parecería que el destino del negocio estuviera completamente en sus manos, y que de sus aciertos y errores pendiera el futuro de la empresa.
Pero sabemos que no es completamente así. 4P mediante, son muchos otros factores los que también conforman un negocio exitoso, y el armado de un local comercial empieza con la selección del sitio donde se lo puede erigir. De ahí en adelante, todo influye en el éxito o fracaso del mismo.
Volviendo al interior de la tienda, descubrimientos recientes** colaboran con el aumento de la ansiedad que genera poder ubicar los productos para lograr picos de rentabilidad. Estas observaciones y análisis indicarían que nos encontramos ante la emergencia de un nuevo síndrome: la Visión de Túnel. De qué se trata? Alrededor de un tercio de los Clientes que visitan el local recorren – y sólo tienen ojos para – los pasillos y categorías que ya conocen. Presionados por el tiempo y las pocas ganas de hacerse cargo del abastecimiento del hogar, están entrando a sus destinos comerciales habituales, recorriéndolos de memoria, rápidamente, y solo entrando en los pasillos que ya le son completamente familiares. Van por un túnel, imaginario pero tan concreto como una autopista, que los lleva a los lugares donde saben está lo que necesitan. Lo demás, los otros pasillos, las punteras de góndola, las promotoras y los guardias de seguridad… no existen.
La alternancia entre lugares de compra sigue siendo tan alta hoy día que olvidar un producto no es tan problemático: es preferible no tardar mucho en el supermercado y después comprar algún faltante cerca de casa.
La primera consecuencia del fenómeno del Túnel es que las zonas frías del local, esas que habitualmente notamos con menos movimiento, se enfrían cada vez más. El tiempo pasa y ese espacio de poca atracción es cada vez menos interesante para los visitantes, pasando de un estado de desaprovechamiento a ser promotores de un balance negativo para el resto del local.
Otra consecuencia es que los espacios destinados a promociones especiales, aún estando en la intersección de pasillos, pierden relevancia y potencial de venta.
Otra es que las grandes superficies corren un mayor riesgo de no ser recorridas en su integridad, perdiendo superficie de exhibición con respecto a locales mas pequeños – esto es común al comprar el trafico de hipermercados versus supermercados.
También es importante saber que el fenómeno es de enorme importancia porque ese tercio es el grupo más importante de los analizados. Es decir, los otros grupos, que ahora enumeramos, son todos más pequeños. De esta manera, podríamos arriesgar que la forma más habitual de recorrer hoy un supermercado es esta. El grupo que le sigue, que representa alrededor de un cuarto del total, recorre los pasillos propuestos de una a otra punta, a menos que sepa que el pasillo no tiene nada de su interés. En este caso, lo esquivan y prosiguen con el siguiente. El otro gran grupo, algo menor a un cuarto, recorrerá prolijamente los pasillos de punta a punta, aun cuando no necesite productos en todos ellos. Y el resto? El resto explora, erráticamente, de un pasillo a otro a medida que los productos van acudiendo a su memoria.
Esta información permite entender que los túneles existen y que su buen aprovechamiento es fundamental para obtener el mejor rédito posible de las estructuras existentes.
Algunos consejos para Retailers:
Entienda el local como un todo – no deben quedar organismos librados de la energía general que su marca propone.
No mueva las categorías de su lugar – sino esta preparado para realizar un cambio radical que mejore sustancialmente el layout de su tienda, no se moleste en hacer modificaciones.
Descubra los túneles actuales – entender cuales son los recorridos mas habituales de su local le permitir.
Aproveche los sentidos – color, el aroma y hasta la música para capturar la atención hacia todas las zonas del local.
Muchos de los visitantes llegan a su local por primera vez, intente que su local puedas ser leído como un libro de escuela primaria – simple, directo, y lleno de contenido interesante.
Y otros para Fabricantes:
No se conforme con lograr la altura adecuada, ni con costosas pilas en cualquier lado del salón – es necesario asegurarse un lugar entre todos los productos de la categoría, donde el Cliente lo esta buscando.
Proponga promociones notables (como los espacios dulces de Arcor) para colaborar con la difícil responsabilidad que tiene el retailer.
Piense permanentemente en el packaging de su producto – es la herramienta con la que cuenta para que los ojos del visitante se desvíen y, con suerte, arrastren consigo a la mano decisora.
** Fuente: IGD’s In-Store Environment report
