Por Diego María Llaneza para ASARetail

Febrero de 2007

En que se parece un aeropuerto a la línea de cajas de su supermercado? Muchas luces, mucho ruido, mucha gente? Y en que se parecen las colas? Tal vez en la sonrisa obligada de las cajeras, tal vez en las charlas de la gente, pero seguramente, en el aburrimiento de esperar. Ambos tienen gente esperando. Como es que pueden resultar parecidos dos espacios tan diferentes? Así: el público que forma la cola frente a cada una de las cajas está en la misma situación que un pasajero que espera su vuelo frente a la puerta de embarque. Ambos esperan su turno para poder seguir con la normalidad de sus vidas.

Los aeropuertos – algunos, al menos – han aprendido la lección y año tras año proponen mas “ammenities” o comodidades para que esos pasajeros en transito no se conviertan en enemigos de las aerolíneas que los transportan. Y desde hace ya varios años, las grandes terminales del mundo han entendido que esos espacios de espera son oportunidades de negocio, dotándolas de un gerente responsable y de una estructura comercial dedicada a alquilar esos espacios a empresas proveedoras de bienes y de servicios. La propia reforma de nuestro tradicional Aeroparque incluyó la apertura de un patio de comidas con reconocidas marcas como Delicity, Dolce Box, Gianni & Vittorio, La Strada y Locos x el Fútbol y la inclusión de comercios menos habituales para estos espacios como Champion, Farmacity, Dior, Kill, La Martina, Legacy, Levi`s, Polo Ralph Lauren, Jenny y hasta el encantador Universo Garden Angels.

Yendo un paso más allá, también reformularon un viejo pero siempre vigente concepto en materia de espera: el salón VIP. Antecesores a la cultura VIP de las discotecas del mundo, estos espacios hoy ofrecen estacionamiento exclusivo, asistencia para los tramites de check in y despacho de equipaje, asistencia personal para cual capricho se le ocurra al pasajero, servicio de compra por catalogo para comprar desde sus sillón, sala de reuniones y negocios, Internet, teléfono, diarios, revistas, etc. Porque esperar es una de las más detestadas experiencias por el consumidor… y la más rentable para los locatarios del Aeroparque.

Mangostin, una cadena de comida étnica que entre muchos locales tiene uno en el aeropuerto de la ciudad de Bavaria (Alemania) también esta haciendo un uso rentable de la espera de los pasajeros. Han ubicado un cartel, justo encima del hueco por donde salen las valijas al bajar del avión, que dice algo como “Vuelve a su casa a encontrar la heladera vacía? Pida su plato ya mismo al xxx-xxx-xxx y retírelo dentro de 10 minutos en el patio de comidas. No puede ser mas simple!”.

Vino Volo significa algo así como “vuelo de vino” y es el nombre de otra cadena, esta vez de los Estados Unidos, y de vinotecas. Esta marca ha desarrollado también un concepto interesante para capturar la atención del que espera: locales con degustación y venta de vino con el acompañamiento de fiambres, ahumados y quesos, una muy buena ambientación, y la tranquilidad como alternativa a los muchas veces saturados patios de comida. Los servicios incluyen bandejas para consumir en el avión y el despacho de botellas y cajas directamente junto al equipaje.

Mientras tanto, que han hecho los supermercados? Han mejorado su propuesta para los últimos minutos del cliente dentro del local? Han logrado traducir esta “experiencia de espera”, en una experiencia menos amarga y en ventas adicionales?

Como primera medida, se realizan estrictos e intensivos cursos de capacitación pensados para mejorar la aptitud del personal de línea de cajas para un trabajo delicado y a veces extenuante. Esta es la base para resolver “el problema de las colas”. Esencialmente: mayor eficiencia en el uso del recurso disponible.

Y en cuanto a la rentabilidad, las grandes superficies (ejemplo Jumbo y Carrefour) han logrado reformular la escenografía a ambos lados de su línea de cajas con grandes aciertos. Los inicios de este tipo de reformas ya tienen más de veinte años, y se basan en la apertura de locales afines a “los mandados” como tintorerías, cerrajerías, telefonía, etc. Pero el gran cambio se esta dando en el interior de la línea, en el espacio de las colas: heladeras con bebidas de tamaño de consumo inmediato, canastos con golosinas (“papá, me compras uno de estos?”), herramientas, pegamentos, y muchas cosas que van desde lo que al cliente lo tienta hasta lo que el cliente siempre olvida. Disco ha logrado dentro de algunos de los locales de formato premium (Arroyo, Rodríguez Peña, Salguero) ofrecer diarios y revistas. Los clientes? Lo valoran. Esos últimos minutos dentro del mercado son más llevaderos cuando uno tiene algo más para comprar, para mirar, para pensar.

Musimundo y Blockbusters también están cosechando los beneficios: sus stands de golosinas a la entrada del sector cajas son el terror de los padres y el paraíso de los más chicos: chocolates, caramelos, chicles, gaseosas y otros pequeños placeres amenizan la espera y generan nuevas utilidades.

En el supermercadismo, los VIP son las personas con discapacidad, las embarazadas y los que llevan menos de diez o quince artículos. Para ellos existen cajas preferenciales. Pero para el resto, y en la gran mayoría de las cadenas, solo queda esperar. Cual será la próxima innovación? Música, televisión, asientos, masajes? Sigamos pensando… porque lo único que podemos dar por sentado, es que el cliente exigirá cada vez más. Y esos últimos cinco minutos tendrán una importantísima influencia sobre la experiencia de compra total. Quien quiere volver a un supermercado donde lo hicieron esperar tanto que tuvo que dejar la mercadería e irse? Y eso a veces pasa … muchas más veces que las que el empresariado minorista quisiera.

Por Nancy Ferrari y Diego María Llaneza

Alrededor del mundo, las empresas que crean tanto productos como servicios, sean masivos o selectivos siempre están buscando un conocimiento más profundo de sus consumidores objetivo. Con este fin, invierten recursos crecientemente importantes en entrenamiento para su personal y buscan contratar personas más y mejor capacitadas, en las universidades mas prestigiosas posibles.

Hoy en día, y en este proceso, es frecuente que el equipo de trabajo que resulta de todo este esfuerzo se encuentre en un segmento socioeconómico cada vez más selectivo, y cada vez más alejado del entorno masivo en que los productos de la propia Compañía se desempeñan.

En este contexto, las empresas de mayor alcance global son las que atienden a los segmentos más populares, y a su vez contratan al personal más sofisticado. La creciente brecha entre ambos mundos pone en riesgo el contacto de la empresa con la realidad de sus consumidores.

Las empresas de punta están en busca de prácticas que permitan achicar esta brecha, y la respuesta actual es simple: poner a sus empleados cara a cara con consumidores reales en contextos reales. Así, se implementan programas de “Acercamiento al Consumidor” que habitualmente consisten en determinados dias del año en que los empleados salen de sus oficinas y se involucran con sus consumidores, en sus propios entornos de consumo o compra. Las actividades pueden ser muy diversas según los productos de la empresa, los proyectos y los objetivos en los que esté focalizando su estrategia.

Así, realizan visitas a hogares, comparten una actividad familiar o una reunión de amigos, salen de compras con ellos, o visitan puntos de venta para ver cómo se comporta la gente frente a las exhibiciones. A veces van con ellos a comer a un restaurante, o los acompañan a la peluquería, en un viaje, en una exposición,…. En síntesis, tratan de estar presentes, con los cinco sentidos, donde y cuando los consumidores interactúan con los productos.

El objetivo es que experimenten de primera mano la información que estos consumidores tienen para proveerles.

Algunas de estas empresas cuentan con sus propios equipos de recursos humanos o investigación para afrontar estas iniciativas, otras contratan consultores externos. Cualquier sea el equipo que asiste en el proceso, llevará a cabo diferentes tareas:

· Capacitar al personal para que lleve a cabo las vistas de manera efectiva,

· Buscar consumidores, invitarlos al programa y coordinar las citas,

· Procesar la información recabada a lo largo de la experiencia para capitalizarla a lo ancho y a lo largo de la organización.

La experiencia de cada empleado será transmitida al resto del grupo, y eventualmente a todos aquellos que tengan contacto con los documentos finales del trabajo. Cuando estas experiencias adquieren frecuencia y se transforman en un hábito de la organización, se las llama Programas de Inmersión con Consumidores y se enmarcan en ambiciosos objetivos de trabajo:

1. Profundizar continuamente en el conocimiento de la relación entre sus productos y sus consumidores

2. Descubrir costumbres, ideas, modos y maneras que permitan aumentar el uso de sus productos, el desarrollo de nuevos conceptos e ideas de mejora.

3. Permitir al equipo de trabajo a mantenerse alineados con las necesidades insatisfechas y emergentes del mercado

Los expertos recomiendan, para un mejor aprovechamiento de los programas, incluir a la mayor cantidad de empleados posibles, creando programas compuesto por olas frecuentes, tan seguidas como tres meses o tan espaciados como un año … pero frecuentes.

Y a la hora de planificar nuevas salidas, es también importante probar con nuevas técnicas y metodologías. Entre ellas:

a. Visitas al Hogar: El empleado comparte y observa el entorno hogareño (donde viven las personas, como y donde almacenan sus productos) y los hábitos de uso en el propio contexto de consumo.

b. Paseos acompañados de compra: El empleado observa la conducta durante el acto de compra y analiza las motivaciones subyacentes en el propio ambiente donde esta compra sucede. Se indaga tanto a partir de las marcas compras como de las marcas rechazada e ignoradas.

c. Té con amigos: El empleado participa de una reunión de amigos en casa de un cliente. Los temas principales que se debatirán estarán relacionados con cuestiones de compra y consumo de productos de interés.

¿Qué se puede esperar al conocer al consumidor?

· Transformarse en expertos en la marca o la categoría

· Entender mejor la información estadística de mercado

· Mejorar la comunicación interna de la empresa

· Facilitar la comprensión de la estrategia de marca dentro de la empresa

· Facilitar la definición de proyectos

· Disparar nuevas ideas de productos y de comunicación

· Desarrollar nuevas habilidades para definir objetivos de mercado / targets

· Re – enfocar la energía en lo que realmente importa: el consumidor

* Nancy Elizabeth Ferrari (nancy@enfoqueretail.com.ar) es Directora de Research de Enfoque Retail, y ha trabajado para empresas de consumo masivo e investigación de mercado como The Clorox Company, Ipsos, Indicator Perfil, Home Research & Analysis y ACNielsen de Argentina.

Diego María Llaneza (diego@enfoqueretail.com.ar) es Director de Enfoque Retail y ha ocupado diversos cargos en empresas dedicadas al retail y la investigación en Argentina: Supermercados Sumo, Supermercados La Anónima, Tren de la Costa, ACNielsen Argentina y Grupo CCR

– Agosto de 2007

El miedo a la hoja en blanco. Parálisis por análisis. El primer día de clases. Pero no es solo eso. Es que hoy es mi primer día de vacaciones después de un año muy largo, muy cansador y, afortunadamente, sumamente productivo. Y esta página en blanco, esta suerte de parálisis, este primer día de vacaciones empiezan con el placer de compartir con ustedes una nueva nota sobre los sentidos del ser humano; las puertas de la percepción; las barreras que el retailer supera y las instancias que aprovecha para concretar una venta cuando el cliente entra a su local.

Esta última nota de la serie de cinco está dedicada al gusto. No hace falta decir que es éste uno de lo sentidos más aprovechados por quienes saben vender. Es probable que estos párrafos ayuden mucho más a quienes aún no lo saben que a los que han probado alguna vez qué sucede cuando a un cliente se le ofrece probar un producto en el punto de venta.

Sin estadísticas a mano, solo me queda arriesgarme y calificar: la posibilidad de que se concrete la venta de ese mismo producto es altísima.

El sentido del gusto no engaña nunca a su dueño. Cuando algo llega a la boca, de un modo mucho mas intimo que a través de la vista, del tacto y aun del olfato, el individuo puede definir si le gusta o no. Después entenderá razones de precio, practicidad, cultura y demás. Pero ya sabrá si le gusta o no.

Hace muy poco tiempo trabajábamos para uno de nuestros clientes en el testeo de una nueva formula para una de sus salsas. Uno de los entrevistados probó nuestra salsa y otras a lo largo de la entrevista, y con una anécdota nos graficó su opinión: “una vez tuve la dicha de viajar a Mendoza, en una invitación que nos hicieron para visitar las bodegas. No fue fácil – tomamos bastante – pero fue muy divertido. Y en una de las bodegas aprendí algo muy importante. Un enólogo nos dijo algo que nunca voy a olvidar ‘el vino malo se siente acá, en la punta de la lengua. El vino regular, el más o menos, se siente acá, en los costados de la lengua. Y el bueno, se siente en la garganta’. Esta salsa, si a mi me preguntan, la siento en la garganta. Es buenísima”. No dejó dudas a nadie: lo que su gusto aprobaba, era bueno.

Esta es la solidez de la influencia del sentido del gusto sobre nuestras decisiones. Gustar para creer.

La degustación es una práctica antigua en el comercio – como tantas otras que hemos visto a lo largo de esta serie -, hoy extendida y profesionalizada acorde al desarrollo e importancia del marketing en el punto de venta. Concretada a través de promotoras y promotores entrenados que ofrecen productos a clientes que pasean cerca de donde se exhibe el producto en promoción, es probablemente la herramienta de mejor relación costo-beneficio. Una persona entrenada puede realizar cientos de contactos en un solo día y lograr que una gran porción de los visitantes del punto de venta “conozcan” a su producto, con la fuerza de haberlo probado con su propio gusto. El balance entre el costo y el beneficio depende también de que el retailer no exagere a la hora de fijar el precio. En otras épocas, el abuso sobre el valor inmobiliario del salón de ventas llevaba a que, quien promovía su producto con esta u otras técnicas no podía mas que confiar en que la gente se llevara un buen recuerdo de su producto y se construyera algo de imagen de marca: la promoción en si, donde la ecuación buscada es la de aumentar la venta y lograr que esta pague todos sus gastos y aumente el retorno sobre lo invertido, rara vez se daba. El tiempo ha dado sus frutos y las promociones actuales tienen un alto grado de colaboración, con valores y expectativas mucho mas razonable que en el pasado.

Como tantos servicios que las personas y las empresas necesitan, varias empresas ofrecen la tercerización de estas acciones a través de la locación de recursos humanos y logisticos. De esta manera, fabricantes de todo tipo de alimentos – y muchos otros productos que por no probarse con el gusto hoy no estamos abordando – logran llegar a cabo promociones masivas en cadenas de supermercados. Muchas veces estas promociones llegan a tener un alcance nacional.

Algunos fabricantes dan un paso mas en pos de aprovechar estas acciones y entrenan a sus promotoras para que presten atención a la reacción de quienes degustan el producto. Una promotora con un poco de experiencia puede notarlo: el producto gusta o no gusta, y la cara del que lo prueba no miente.

También los puntos de venta hacen sus propias degustaciones. La misma independencia que algunos supermercados logran en cuanto a la producción de productos: desde el trozado y embanderado de carnes y fiambres hasta la elaboración de comidas calientes, pasando por la fabricación de panes y pastas, se puede volcar a la promoción. Las áreas productivas están en condiciones de fabricar producto y destinarlo a que el publico lo deguste en su visita al punto de venta.

Un buen ejemplo de esta práctica nos lo dió hace pocos días la cadena de cafeterías Starbucks. Su necesidad era complicada: como hacer para lanzar un nuevo sabor y tener la oportunidad de que la gente lo pruebe? La cadena tiene hoy más de cien variedades de café, y uno mas es candidato seguro a pasar desapercibido. Simplemente decidieron regalarlo. De manera sorpresiva, en todos sus locales de Estados Unidos, entregaron sin cargo una taza de la nueva formula a cada uno de quienes los visitaron. Aun no hay resultados publicados de la acción, pero lograron su cometido: una fabulosa porción de sus clientes ya conoce este nuevo “blend”.

Si estas pruebas están bien ejecutadas – horario correcto, temperatura correcta, actitud correcta, presentación correcta – y la prueba es positiva, la oportunidad de que se concrete la venta es enorme.

Volvamos por un momento al factor económico de la actividad. En el arco de la promoción de productos podemos ubicar en un extremo a la publicidad masiva tradicional: la televisión abierta y los diarios nacionales. Son las herramientas de mayor alcance absoluto, y habitualmente las de mayor costo. Casi al final del otro extremo se encuentran las acciones en el punto de venta, más dirigidas, puntuales, económicas y prácticamente en la boca de cada consumidor. Y en el extremo final: el propio producto – su precio, su envase … su sabor.

Aun el mas flaco presupuesto promocional permitirá a su empresa aprovechar las oportunidades en el punto de venta y vender más. Si su producto tiene la calidad necesario y el público puede probarlo, todas las chances están a favor de ganar más.

El gusto no miente. Vamos… pruébelo!

Hoy fui al supermercado. Para escribir en esta revista hay ir, y mucho, al supermercado. Y fui al Carrefour de Bancalari, que no es mi super habitual (para escribir en esta revista también hay que cambiar de super todas las semanas y estar al tanto de lo que hace cada cadena con cada local) pero que cada tanto visito. Un poco porque me queda cerca y otro poco porque fue el primer hipermercado extranjero que conocí por mis propios medios y todavía, cada vez que entro, me trae memorias de aquellas primeras veces. Tengo que admitir que la primera vez que entré fue porque necesitaba conocerlo como negocio, pero todas las demás – por varios años – fueron para andar en skate en el parque que alguien había construido ahí… que también era el primer skate park que había visto en el país. Así las cosas, Bancalari es este lugar que visito porque me da placer.

Quiero hablar del cuarto de los cinco sentidos, que venimos tratando en esta columna desde hace algunos meses: la vista. Y este hipermercado, como muchos otros, es un buen comienzo para recordar como este formato empujó los limites de la exhibición hacia nuevas fronteras. Los hipermercados trajeron a la Argentina – junto a otras cosas – una gran necesidad de perfeccionar la comunicación visual. En general, y hasta hace pocos no mas de veinte años, el espacio interior de un supermercado tradicional no permitía ni necesitaba mucho mas que carteles de precios en las góndolas y una señalización lo suficientemente clara como para que se identificaran los sectores perecederos perimetrales. Pero en un hipermercado eso no esta cerca de ser suficiente. Se necesita mucho mas para invitar al público a moverse y recorrerlo.

Las técnicas de señalización y cartelería se exigieron hasta sus límites posibles y todos hemos vivido lo que los expertos llaman contaminación visual: carteles de precios, ofertas, descuentos por bulto, combos de productos, punteras, exhibiciones especiales, degustaciones, pasillos, subsectores y sectores todo en un mismo plano. El departamento de publicidad hace lo que puede e imprime, imprime, imprime y cuelga. Los noventa fueron probablemente el punto crucial de este caos. Los salones estaban atiborrados de nuevos productos y todos – desde el gerente hasta los proveedores – querian mostrar mas.

Por que me concentro solo en el problema visual del salón de ventas e los supermercados? Primero porque son autoservicio: habitualmente no habría nadie para explicar y guiar al visitante a través de sus pasillos como puede haber en una tienda de ropa, ni habrá un listado de las opciones del día, como hay en cualquier restaurante, ni un acomodador como hay en el cine … y porque el mas básico supermercado cuadruplica holgadamente la cantidad de ítems exhibidos de su pariente mas cercano: la casa de electrodomésticos.

El problema, que desde Farmacity hasta Ribeiro y desde Blockbuster hasta Zara atraviesan hoy con reconocible éxito, no se acerca al de un supermercado que se precie de serlo.

Arrancando en 10.000 ítems es indispensable encontrar un código visual que no maree y rechace al consumidor.

Y creo que los hipermercados están ayudando a lograrlo. A comienzos de esta década WalMart instaló el concepto del “store within a store” que a grandes rasgos propone que algunos sectores se transformen en “locales dentro del local”. Varios pasos mas allá del category management, el SWAS ha transformado el interior de los canales masivos como ninguna otra intervención visual. Sectores que antes tomaban dos o tres pasillos apenas distinguibles del resto hoy se repliegan sobre si mismos y reciben al visitante como si fueran un negocio único y completamente especializado en un rubro especifico. Así, las secciones para bebes, la tienda de indumentaria, la sección de electro y música, la jardinería, la ropa de cama, la decoración, se han ido configurando como unidades de negocio y han llevado a nuevos limites a la comunicación visual. Hoy podemos recorrer la zona de computación de varios Carrefour; o la papelería de WalMart; o algunos sectores de Jumbo y leerlos con la facilidad que se lee el menú de un restaurante. Estos mismos conceptos están permeando al formato y derramándose a los supermercados, y hoy es más fácil que nunca realizar las compras.

La buena asignación de espacios hace que no extrañemos los productos que buscamos. La buena circulación hace que encontremos el sustituto que necesitamos. Y esta es una de las misiones fundamentales del sistema autoservicio: mostrar lo que el cliente necesita u ofrecer una alternativa efectiva en el acto.

La señalética también ha acompañado el proceso, y hoy es mucho más fácil identificar los sectores porque existen códigos de colores que – aun cuando son propios de cada cadena – nos ayudan a distinguir entre uno y otro. Antiguamente estos trabajos involucraban siempre – indefectiblemente – a “los colores del logo”, y quien transgredía la norma era apedreado por su propia organización. Afortunadamente ya no. De esta manera nos encontramos con colores que nos permiten navegar de una sección a otra sin mayores sobresaltos, y los clientes, agradecidos.

Y es así como, cuando visito Bancalari, siento que ese local fue el que nos empujó a todos los supermercadistas a hacer las cosas un poco mejor. Y recorrerlo me gusta, aunque ya no ande en skate. Igual me pregunto .. por qué habrán sacado el skate park?

Hemos venido explorando algunos de los sentidos del ser humano y su relevancia en el proceso de … iba a decir de compra, pero eso sería sobre simplificar el asunto. La interacción del sujeto y el punto de venta no se pueden reducir a la frase “proceso de compra”. Tan complejo es el juego de la percepción, el análisis, la comparación, el rechazo y la aceptación, que no podemos encerrarlo en una sola frase. Lo siento.

No obstante, hace falta poner palabras para entender los fenómenos y este ha de ser un intento. Fenómeno .. ésa puede ser la palabra para empezar. El fenómeno de la elección de un producto en el punto de venta demanda atención del comprador. Poder influir sobre esa atención exige al comerciante entender no solo a quienes lo visitan sino también a lo que tiene para ofrecer, y cómo esto que tiene para ofrecer llega a entenderse en los ojos de esos visitantes.

Como dije, hemos venido explorando cómo diferentes sentidos pueden aprovecharse para que estos visitantes se acerquen a probar lo que tenemos para ofrecer. Cuál es el rol del tacto en este juego? Cuál es su importancia?

Los humanos tocamos todo lo que podemos. Todo. Las cosas que no tocamos son esas que nos han presentado como peligrosas o asquerosas. El resto, siempre motivará a ese impulso que nos hace levantar una mano y algún dedo para probar. En el punto de venta pasa lo mismo. Cada vez que algo no llama la atención, nos acercamos y lo tocamos. Sus clientes se acercan y tocan, tocan, tocan.

Recuerdo perfectamente el día en que la cadena de supermercados para la que trabajaba descubrió que podía guardar las botellas de whisky (en esa época todavía no éramos todos expertos en vino, y no había ningún de Malbec que triplicara el precio de cualquier whisky importado) detrás de un vidrio. El vidrio tenía una cerradura y la llave estaba en poder de la Supervisora de Cajas. Muy simple: quien quería comprar una botellas en vez de robarla pedía ayuda y ésta le era entregada en mano. Solo había que esperar cinco o diez minutos frente a la góndola. Bueno .. la idea no prosperó, probablemente por atentar directamente contra el sistema autoservicio. Las ventas cayeron estrepitosamente y no solo disminuía el robo, sino que también bajaba la facturación de la categoría y aumentaba el malhumor de los clientes honestos (probablemente el de los otros también, pero bueno, no podían quejarse).

Así que el sistema fue abolido (aunque ha reaparecido recientemente en muchos autoservicios orientales de Buenos Aires y del Interior) y otros tomaron su lugar, con mayor o menor éxito. Afortunadamente hoy hay varios medios electrónicos de mucha efectividad que, justamente, nos permiten tocar el producto deseado aún colocando algunas barreras al hurto.

Qué cosas no podemos dejar de tocar cuando elegimos? La fruta. Los supermercadistas también intentaron de muchas maneras que la gente no incidiera sobre la merma al tocar y apretar los vegetales, pero no hubo caso: la fruta se elije. Existen muchos supermercados, casi siempre independientes o pequeños, que no permiten que la gente tome sus propia fruta o verdura, pero es definitivamente menos provechoso en términos de satisfacción. No es lo mismo que el verdulero de toda la vida nos elija la compra que el empleado de turno. Al menos eso dicen los clientes.

El pan? También. Esté o no permitido. Sea suelto o envasado. Siempre, muchos, apretaremos el pan antes de decidir comprarlo.

La carne? No! La carne que la corte él y la ponga en una bolsita. Que además no pierda ni una gota, porque es un asco. Recuerdan? Cosas peligrosas o asquerosas.

Qué más? La ropa. Una recorrida por cualquier zona de negocios de indumentaria nos arroja escenas de personas que tocan, acarician y meditan mientras repiten variaciones al clásico mantra: me durará? le gustará a él? será mejor que el que vi en el negocio de al lado? El tacto ayuda a elegir una tela, indefectiblemente. Nunca vieron a una mujer abrazada a una toalla en un local de Arredo? Seguro que si.

El tacto cobra enorme relevancia a medida que escalamos la pared de la durabilidad. Si acaso es importante tocar algo que vamos a consumir en los próximos dos o tres días, es fundamental hacerlo cuando lo que estamos eligiendo nos va acompañar por mucho tiempo. Por ejemplo… el equipo de música. Es cierto, en muchas de las tradicionales casas de electrodomésticos el vendedor aceptará con un suspiro de incomodidad cuando le preguntemos si podemos poner uno de nuestros cds en un equipo exhibido, pero otras, como los Mac Stores, se asegurarán que cada aparato esté funcionando en perfectas condiciones y exactamente a la altura óptima para que la gente pueda verlo y tocarlo en el mismo acto. Un ejemplo sensacional es el Mac Store de la Quinta Avenida en Nueva York, donde hay mas de trescientos equipos de todo tipo disponibles para que la gente los use … durante horas. En Buenos Aires hay menos, pero los Mac empleados tratan por todos los medios de no preocuparse y dejar que la gente toque, toque.

Cúspide también sabe que por mucho que sus visitantes lea en el punto de venta no podría leer gratis todo lo que necesita. Si un libro que se lleva alguien a una mesa para hojearlo es bueno, lo comprará.

Hasbro también ha resuelto de manera interesante la necesidad de mostrar a las nuevas mamas los nuevos materiales que inventan para sus juguetes. Un agujero en el blister plástico permitirá que pasemos un dedo para acariciar el brazo de algún osito, o el ala de alguna mariposa.

Y más arriba de la pared de la durabilidad? El auto! Es imposible (en condiciones normales, claro) comprar un auto sin haber salido a dar una vuelta. Las empresas lo saben y se aseguran de llevar a cabo una suficiente cantidad de eventos de test drives cada año. Este mismo verano hay más de diez a lo largo de la costa atlántica y otros centros turísticos. Las automotrices necesitan que la gente los sienta (“el auto se maneja con la cola”, me dijo un profesor en la facultad) y le cuente a otra gente cómo se siente ese nuevo modelo que, además, aparece en la tele.

“Satisfacción total. Lleve esta herramienta, sino le gusta cuando la usa, le devolvemos su dinero”. Hace muchos años conocí en Estados Unidos a un iraní que tenía cantidad de aparatitos electrónicos en su casa de las afueras de Virginia. “Te gusta mucho la música?” Sí, pero en realidad, lo que pasa (hablaba perfecto argentino) es que cada vez que se cae un árbol en el jardín necesito una motosierra para limpiarlo. Así que voy a Sears, compro una, limpio el árbol y después les digo que no me sirve y la cambio por algún aparatito de estos.” “Ah”, pensé, “ahora entiendo de donde sacó el acento”.

Hay otra forma en que el tacto se está incorporando a la oferta del retail … y ese es el camino de la asistencia informática en el punto de venta. A partir del desarrollo de las tecnologías de touch screen es cada vez mas frecuente ver que algunas grandes superficies optan por cargar en una terminal de computadora su surtido, layout o precios y ponerlo a entera disposición del explorador. En este sentido, es muy probable que tengamos más novedades a partir de haber pasado la nueva frontera: pantallas multitouch. En términos caseros, antes tocábamos las pantallas en un solo punto, probablemente con un solo dedo. Ahora, podremos hacerlo tocando con varios dedos a la vez y en varios lugares, girando las imágenes, agradándolas y seleccionándolas de una manera mucho más natural. Casi como movemos cosas sobre una mesa.

Cuando llegue a los hogares y computadoras de la gente común ésta será una muy buena noticia para los retailers que venden online. Porque allí, donde todo esté disponible, nada se puede tocar.

Por Diego María Llaneza, para ASARetail

Bizcochuelo de vainilla. Caballo. Café. Falcon del abuelo. Pan de cebolla.

No es increíble cómo el aroma de las cosas nos queda grabado en la memoria? También resulta increíble la capacidad que tiene el olfato de llevarnos a otros lugares, otros momentos. Tal vez sea porque es el único sentido que procesa sus hallazgos en la misma parte del cerebro donde la memoria hace lo suyo. Tal vez sea porque es el sentido que durante siglos nos protegió de caer envenenados por algún alimento en mal estado, por alguna hierba toxica. La reacción a lo que olemos es básica y completamente instintiva.

Hace ya varios años un señor llamado Rodríguez me ayudó a instalar una pequeña panadería en el local que yo gerenciaba en el entonces lujoso Harrod’s. La idea era agregar cierto refinamiento a una propuesta ya de por si bastante sofisticada de vinos, fiambres y productos importados de almacén. Empezaban a aparecer los primeros sectores de panadria que elaboraban sus propios productos dentro del supermercado, muchas veces a la vista del público.

“Pongamos la salida del horno hacia adentro, para que la gente que está comprando sienta el olor, se acerque, y lleve nuestros panes… no, pongámosla hacia fuera, para que la gente que pasa por la calle se tiente y entre al local”.

Rodríguez tuvo razón. El local y su pequeña panadería entraron a su momento de fama y por mucho tiempo no hubo oficinista de la zona que no viniera a comprar algo del surtido que pronto creció a sándwiches, tartas y panes de variadísimos sabores. También los funcionarios de la propia Cámara Argentina de Supermercados cruzaban la calle Paraguay a diario para hacerse de su almuerzo. El aroma fue el señuelo perfecto.

Patio Bullrich. No hay ejemplo mas claro de lo que un aroma bien elegido puede hacer por los visitantes a un lugar. La gente que visita al Patio – como lo llaman los conocedores – se siente como en su casa. Centenares de personas lo visitan todos los días, mas allá de los miles de turistas y clientes ocasionales, para comer, leer el diario, encontrarse o tomar un café. Perfectamente elegida, la fragancia que expelen los aparatos dispuestos para ese fin han hecho para la marca tanto o más que el logo de sus marquesinas.

Elegir el olor adecuado para un local comercial no es algo que se haga frecuentemente. Tal vez se trate del sentido que menos atención recibe por parte del los diseñadotes y desarrolladores de interiores. Mientras las vistas, sonidos y temperaturas reciben largas horas de debate y reflexión, el olor es un factor que la mayoría de las veces encuentra su propio lugar .. siempre y cuando no moleste.

Más fuerte que el buen olor es el malo. Mientras en un lugar de entretenimiento como es el Patio el buen aroma ayuda a que el público pase mas tiempo en su interior y adopte un ritmo relajado a la hora de recorrerlo, un olor marcadamente malo en un supermercado o restaurante que vende alimentos es una bomba contra las ventas,

Una cadena de supermercados nos encargó un estudio de satisfacción entre clientes y no clientes de la Ciudad de Bahia Blanca. “Tiene olor a pescado”, dijeron en conjunto los que alguna vez lo habían visitado pero no habían vuelto mas. “No puede ser, dijo uno de los directores de la firma “arreglamos ese problema la misma semana de la inauguración. Había un caño tapado por la obra y ahí se juntaba el desagüe del hielo de la pescadería… pero ya está”. Las ventas reflejaban claramente la circunstancia: era la pescadería que menos vendía de toda la cadena.

Ocho meses más tarde volvimos a preguntar cómo veían el desempeño de este local. “Yo no voy. Tiene olor a pescado.” La respuesta volvió a sorprender a todos, hasta que el mismo director dijo: “Está bien, es verdad, hubo un olor a pescado terrible y todos los que estuvieron ahí en esos días decidieron no volver nunca más. Qué podemos hacer para que vengan a visitarnos una vez mas y se den cuenta de que ya arreglamos ese problema?” El esfuerzo dedicado a revertir la situación y el tiempo ayudaron, y hoy es una boca de excelente performance … y sin quejas por el pescado!

Ya eisten varias empresas que se dedican a asesorar y proveer a empresas que quieren mejorar sus locales, oficinas o salas de espera a traves del aroma ambiental. Las posibilidades son muchas, y los beneficios de un uso adecuado al alcance de todos. Cual es el aroma ideal para ofrecer a su clientela?

Desafortunadamente, para el común de los empresarios, no es viable abrir las puertas de la percepción de sus clientes con herramientas de semejante contundencia. Lo que si pueden, y creo deben, es recordar que éstos tienen sentidos, entenderlos, respetarlos, y aprovecharlos con el fin de lograr mejores negocios.

Dos años atrás vi cómo se construía un Coffee Store en la esquina de mi casa. Incontables veces imaginé el placer de pasar ahí un par de horas tempranas de domingo con mi diario favorito. Es aspiracional, imaginario, pensar en leer el diario siempre es mejor que leer el diario.

El local finalmente abrió, y bajé a estrenarlo el domingo siguiente. Bien temprano, como para disfrutarlo un buen rato. No tuve que comprar el diario, en virtud de que esa cadena ofrece dos o tres y diversas revistas. No podía pedir más. Entré, saludé con complicidad a otro madrugador y busqué una mesa cerca de la ventana. Pedí, no importa cuál grano, porque – la verdad – es que nunca sé cuál me gusta. El cartel que ofrecen estos lugares no es fácil de leer.

Busqué mi diario, dos revistas, y me senté a disfrutar. Pero algo no era como lo esperaba. Era el diario? No. El café? Tampoco. La música? Sí. Demasiado movida, demasiado fuerte.

Señorita, perdón, podría bajar un poco la música? Sí, claro. Era su primera semana de trabajo; lo que menos necesitaba era un altercado con un cliente, en un local vacío. Lo que sonaba era radio, y es tan difícil que una radio acompañe al humor de quien esta tomando un café el domingo a la mañana. Noté que otra empleada, aparentemente de mayor jerarquía, preguntaba el por qué del volumen bajo. Me lo pidió ese señor. Sin reparo alguno volvió a subirla. La miré, pero tal vez por educación, o tal vez porque los clientes no siempre expresan su disgusto, no dije nada. Seguí con el diario, pero tres, cuatro, diez minutos más tarde, la molestia de la radio estridente fue demasiado. No pude menos que pararme e irme. Viví algo más de un año en ese lugar, pero nunca volví a intentar leer en ese bar mi diario.

En el mismo momento en que traspasamos el umbral de la puerta de un comercio, entramos a otro mundo. En ese instante cambiamos de ambiente. En mayor o menor medida cambian la temperatura, la luz, el sonido, los olores, el piso sobre el que nos movemos. Los sentidos, siempre en marcha, nos avisan que ha habido un cambio. A la fuerza de haberlo vivido muchas veces, nuestra mente ignora las alertas: ya sabe de qué se trata, es simplemente “uf, otra vez el supermercado”, o “ayay, no entiendo cómo este hombre todavía no sabe arreglar olor que tiene su pescadería”, ó “ah, que bueno es estar acá, me busco una mesa vacía y me leo La Nación tranquilo”.

Conscientes o no, traspasamos esos umbrales y nuestra percepción comienza a darle forma y contenido a nuestra experiencia. Una vez dentro, el que visita un comercio – o cualquier lugar, para el caso – queda expuesto a un universo de sensaciones que de paulatinamente definirán su comportamiento. En el caso del comercio nos condicionan como compradores: “No hay una segunda oportunidad para una primera impresión”.

No podemos asegurar cual de los sentidos, prevalece sobre los demás al comienzo, durante, o hacia el cierre de la experiencia. Tampoco podemos asegurar científicamente qué es mejor – más eficiente, en términos comerciales –, si recibir a un cliente con buena música, un buen aroma, una temperatura y humedad agradables, o buenas imágenes.

Pero claramente podemos asegurar que existe evidencia sobre el impacto que estos factores tienen como un conjunto sobre la experiencia de visita. Philip Kotler escribió en 1973 que la manipulación de la atmósfera de un local (Athmospherics) es “el esfuerzo de diseñar entornos comerciales para producir efectos emocionales específicos que incrementen la probabilidad de compra”.

Desde esa parte hasta ahora, mucho esfuerzo se ha dedicado a entender mejor ese impacto y contamos con numerosos estudios para analizarlos individualmente.

Pero necesito sacarme de encima el recuerdo de esa cafetería. Le pido que se tome un momento para pensar en el sonido que envuelve a sus clientes cada vez que visitan a uno de sus locales … para que su visita sea un placer. Volveremos sobre los otros cuatro sentidos en otra ocasión, si le parece bien.

Ha sido demostrado que la música afecta la respuesta de una persona hacia un entorno comercial, habitualmente de manera positiva, como un incentivo para la compra. Agregarle música a un servicio, como lo es un ambiente comercial, equivale a agregarle un nuevo atributo a un producto. Como todos, lo atributos agregados pueden ser positivos, neutrales, o negativos. El resultado de tomar las decisiones adecuadas en materia de sonido ambiental será una mejor evaluación de la experiencia en su totalidad.

Claro, no es lo mismo un ritmo tropicalísimo que un vals, y no es lo mismo una armonía instrumental de Michael Brooks que un tema de los Ramones. Cada estilo puede tener su propio lugar en el mundo comercial, pero es indispensable que Usted conozca a su clientela para entender qué tipo de música puede resultarle motivadora. Seguramente Usted haya tenido una experiencia similar escapando de la sección de audio de algún Frávega o Garbarino en cuanto alguien se propasó con el volumen de un equipo en son de cumbia.

Un estudio de la Monash University recorrió hace algunos años locales de las cadenas Borders (Libros), FAO Schwarz (Juguetes), Nike Town (Indumentaria deportiva) y Victoria’s Secret (Lencería)

Victoria Secret resultó un ejemplo de cómo la música dota de atributos a la marca y al producto. La música clásica de sus locales ayuda a formar una opinión de prestigio que otorga a los productos una percepción de mayor calidad y servicio. En un local donde la mitad de los concurrentes son hombres que quieren regalarle algo a una mujer, es muy importante sentir que los empleados están ahí para responder a sus dudas.

La librería Borders es una muestra de cómo el tempo del audio ambiental puede afectar el propio ritmo de las visitas, retenerlas entre sus exhibiciones y maximizar el tiempo que pueden dedicarle a conocer los productos que allí exhiben.

El local insignia de la juguetería FAO Schwarz, ubicado en Las Vegas, cuenta con más de 5000 metros de salón de ventas. Allí, los principales fabricantes del mundo muestran sus lanzamientos en espacios propios dedicados a sus marcas. Cada uno de estos espacios tiene además su propia música y ambientación. El audio de Barbie es un pop alegre que invita a la fantasía; el de la Guerra de las Galaxias es orquestal y dramático. En una ciudad como Las Vegas, los visitantes solo quieren divertirse!

En los locales de Nike, llamados Nike Town, la música levanta el ánimo. Tanto clientes como empleados sienten que la presencia viva de la marca a través de oír constantemente su latido. De eso se trata el mundo Nike: de la marca. La marca está presente en cada rincón del local y también, en el pegadizo ritmo de la música electrónica de cada una de sus secciones.

La música ambiental, como un componente activo del ambiente de compras, afecta al comportamiento de sus visitantes. Y ya no hay dudas al respecto.

• Sus clientes evaluarán mejor el resultado general de su experiencia si la música es de su agrado, sean conscientes de ella o no
• Sus clientes permanecerán más tiempo dentro del local si el tipo de música les es familiar
• Sus clientes estarán más inclinados a adquirir productos si el ritmo de la música es compatible con sus motivaciones de compra

El origen de la música ambiental comercial moderna se remonta a la década del 30, momento en que una empresa llamada Muzak creó un sistema para transmitir música relajada y sin interferencias ni comerciales a través de una línea telefónica. Los objetivos eran varios: mejorar la productividad de los trabajadores, relajar a los pacientes, incentivar a la compra. En poco tiempo su servicio fue contratado por tiendas comerciales, oficinas municipales, museos, peluquerías y hasta familias ricas. Algo menos de ochenta años mas tarde, algo más de ochenta millones de personas por día escuchan alguna melodía a través de un sistema Muzak.

Sumar música a la vivencia de sus clientes puede ser, en el sentido del agregado de atributos, el de menor inversión, y de enorme impacto, porque trabaja directamente sobre problemas fundamentales de su clientela:

• La percepción de la falta de tiempo
• La demanda de ser bien atendido
• La necesidad de identificarse con el local donde compran, y de diferenciarse de otros
• La intención de realizar sus tareas cotidianas con la menor dificultad posible

Un escalón mas adelante será el empleo de la música como herramienta estratégica, en un contexto en que los géneros elegidos contemplen variables demográficas (sexo, edad, ingresos) y variables actitudinales (preferencias, estilos de vida, personalidad). El dominio de estas posibilidades permitirá al retailer lograr una identificación única de su local frente a su clientela.

Cuánto puede costar un equipo de música con el alcance necesario para todo su local? No mucho. Seguramente menos que agregar más personal para que la espera para pagar sea más leve. Seguramente menos que una renovación mensual de todas las imágenes visuales.

Muzak sigue proveyendo este tipo de servicio, por supuesto con grandes avances, pero ya no es el único. Hasta Telefónica promueve un servicio llamado Onda Musical para transmitir música para Pymes a través de Internet.

Como conclusión, entendemos que existe información sólida para afirmar que las condiciones atmosféricas dentro de un local comercial inciden sobre el comportamiento de sus visitantes.

Por que creo que la música es un factor tan importante para que su negocio florezca? Porque ayuda a sentirse bien, y todos hacemos lo posible para prolongar la experiencia de bienestar. Eso, dentro de un local comercial, implica un mayor gasto. Justo lo que Usted necesita.

Junio de 2007

“Casi todos los productos que usamos son porque nuestras familias los usaban antes, y las dos familias usaban lo mismo. No estamos interesados en cambiarlos” – dijeron Pablo y Marcela durante una entrevista realizada a fines de 2006. Ellos tienen alrededor de 30 años cada uno y viven juntos desde hace tres.

La frase representa la postura de muchas familias jóvenes de nuestro país.

Dentro de este segmento, quienes se encuentran estudiando están muy ocupados en terminar sus carreras, quienes trabajan se afanan por establecerse en sus profesiones y otros en las empresas que más les interesan. Así, dedicándole mucha ilusión, tiempo y energía a las obligaciones que estas situaciones presentan, la falta de tiempo se les hace presente, hasta transformarse en el gran rector de la vida que están llevando.

De repente se descubren demasiado pendientes de sus trabajos y ocupaciones como para cuidarse a sí mismos y a su pareja. Y ahí es cuando su formación cultural les hace sentir este “descuido” como algo negativo. Los argentinos somos, en general, muy conservadores en mas de un aspecto de nuestras vidas, y esto se refleja, también, en el alto grado de adhesión a las marcas mas conocidas.

Frecuentemente la primera consecuencia de la falta de tiempo mencionada – que no es exclusiva de las familias jóvenes sino parte del acerbo cultural y social de todos - es que estamos poco en nuestras casas y desatendemos algunas cuestiones domésticas que antes parecían absolutamente cotidianas. Así, cuando podemos decidir, evitamos en lo posible tareas que resultan engorrosas como, por ejemplo, ir al supermercado a realizar un abastecimiento semanal o quincenal.

A muchos, estos nos trae aparejado un impulso por comprar lo primero que vemos, en el primer lugar que encontramos, como para poder volver rápidamente a nuestras obligaciones. A pesar de ello, la realidad económica de la amplia mayoría de la población está signada, frecuentemente, con ingresos que no permiten este tipo de excesos.

Así es como – con o sin ganas – le dedicamos tiempo a hacer las elecciones correctas. Y las ganadoras, e este sentido, parecen ser las marcas que más conocemos.

En muchísimos casos las marcas que consumimos tienen claramente marcada la impronta de la casa paterna: La Serenísima y Sancor, Hellmann’s y Fanacoa, Coca Cola y Pepsi son parte de nuestra infancia y de la seguridad de estar atendidos por nuestros padres.

El hecho de no tener mucho tiempo para probar nuevos productos hace que nos aferremos a las marcas que se compraban en nuestras casas. Y muchas veces, a la de necesitar ayuda para saber sobre cuales son las marcas más convenientes con un fin determinado, es muy común que lo padres vuelvan a ser una referencia importante. Cuantas veces, si no tenemos la “marca – solución” en nuestra memoria, acudimos a ellos para que nos hagan una recomendación? Para muchos argentinos… bueno, muchas!

Así, vuelven a entrar a nuestros hogares marcas de tradición reconocida otra vez en nuestras vidas. De manera similar funciona el consejo de amigos y compañeros de trabajo, y el canal “boca en boca” se transforma en una vía privilegiada de comunicación.

La marca de un producto es su mejor garantía. No importa si mañana nos devuelven el dinero si algo no nos gusta, si nos devuelven la diferencia si encontramos un producto más barato… no importa nada más – ni nada menos – que la tranquilidad de que estamos comprando lo mejor que nuestro dinero puede pagar.

Las marcas que ganan? Las tradicionales. Las también conocidas como “primeras marcas”. Las de hoy y … de siempre? Hay una legión de empresas lanzando nuevos producto para entrar en los nuevos hogares. Así es la evolución.

Abril de 2007

Los americanos le llaman Flagship Store, en alusión a las naves que surcaban los mares llevando al frente la bandera de la flota. Y como el resto de nosotros tiene la costumbre de seguirles un poco la corriente, vamos a llamarles “nave insignia” al local de su cadena que todo Gerente General visita el día que tiene que recorrer sus puntos de venta con un proveedor importante, jefe internacional, funcionario de Gobierno o algún sábado con su esposa. Porque la nave insignia es donde mejor se lucen los esfuerzos por mejorar y llevar a cabo nuevas experiencias.

Delicity transformó primero el local de la Avenida Córdoba, en el barrio de Tribunales, para poder mostrar a su organización y a sus franquiciados las posibilidades del nuevo formato, que incluye más y mejores espacios para sentarse a tomar café en el lugar.

El mejor local de Nike – y siempre estamos hablando en términos de imagen, no de ventas – es el de Palermo Soho. Allí la firma dió rienda suelta a la creatividad de sus diseñadores y éstos lograron un modelo de local que filiales de todo el mundo están copiando; Burguer King se encarga de que su local de Florida y Corrientes se el primero en brillar con cada nueva promoción; para el Ateneo de la Avenida Santa Fe no pasa un sólo día en que los directivos de la cadena piensen en cómo pueden mejorarlo.

Es importante detenerse el aspecto comercial un instante. La nave insignia, cargada muchas veces con un alquiler demasiado alto por encontrarse en una zona de mucha concurrencia, no siempre es rentable. Y nunca es la más rentable de la cadena. Su misión es otra.

Y cuál es en sí la importancia de contar con una nave insignia desarrollada? Cuáles son sus verdaderas oportunidades comerciales? Qué tiene para aportar al resto de su negocio?

1. En primera instancia, ese Gerente General que mencionamos al principio, o cualquiera de su equipo directivo, necesita ir a algún local el día que recibe visitas interesadas en conocer su negocio y su desempeño: ya sea para impresionar a algún superior o para seducir a un potencial inversor, necesita bajar al llano y compartir de cerca al menos un punto de venta.

2. Luego, sabemos que hay locales que por su ubicación logran una mayor visibilidad que otros: No funcionan de la misma manera, en términos de tráfico y concurrencia, el local de Garbarino de la calle Alvear en Martinez que el de la Avenida Cabildo en el barrio de Belgrano.

3. También es importante mostrar la mejor imagen cuando se unen nuevos empleados a las filas de la organización: qué mejor que hacerlos transitar el camino de la inducción en un local vivo y activo como el que tiene Pérsicco en Palermo?

4. Y la prensa? La gran mayoría de los periodistas que buscan novedades sobre Comercio y Retail lo hacen circulando por las principales avenidas de la Capital, o a través del contacto directo con informantes que habitualmente las frecuentan. Cualquier innovación significativa que una cadena lleve adelante será advertida más rápidamente – y consecuentemente tendrá más posibilidades de recibir exposición a través de la prensa – si se la implementa en un local sobre la Avenida Rivadavia en el centro de Caballito, que en el centro comercial de Bernal – por mencionar alguno de los varios que rodean a Buenos Aires.

5. Por ultimo, existe una mayor apertura de la gente a prestar su atención a nuevas propuestas cuando se encuentra en lugares o instancias asociados a la expansión y el entretenimiento. Así, marcas con presupuestos muy acotados de publicidad – London Tie, como otro ejemplo – pueden llegar a un público muy importante mostrando lo mejor de si mismos en shoppings como Unicenter o Alto Palermo. Los miles de visitantes que pasean relajadamente con sus familias por estos centros, tienen oportunidad de “descubrirlas” a las marcas en cada ocasión.

6. Cuando algún inversor extranjero circula por la ciudad en busca de negocios o aventuras, también tiene más oportunidades de encontrar un modelo interesante para llevar a su país si lo encuentra en un circuito relativamente turístico que si éste esta relegado a los confines de la Salada. Si alguna cadena tiene en sus objetivos de expansión salir al exterior, sería importante que este tipo de público también sepa que existe.

7. Y en el caso de las marcas que buscan interesados para otorgarles franquicias, como la mencionada Delicity, es primordial contar con un set de locales que muestren impecablemente el modelo de éxito que están proponiendo.

Así las cosas, es probable que haya llegado la hora de entender cuál o cuáles de estas ventajas se aplican a su cadena; y cuales de sus locales están funcionando como naves insignias, aún sin que Usted lo sepa.

Julio de 2007

Es ya sumamente común escuchar de diversas fuentes que entre el 60 y el 80 por ciento de las decisiones de compra del supermercado se concretan dentro del punto de venta. Hemos oído también cosas como que el estante a la altura de los ojos es el que entrega mayores oportunidades de venta, y que ése es el que hay que cuidar como oro (léase “Ubicar en éste mercadería rentable, de marca reconocida, y mantener abastecido en todo momento”). A grandes rasgos, los preceptos más populares en materia de exhibición dicen que la enorme mayoría de lo que compra el cliente tipo lo elige en el acto y dentro del local.

Tenemos buenas y malas noticias: la primera es que el supermercado puede accionar directamente sobre una porción enorme de su facturación a través de una mejor o peor disposición y exhibición de productos. La mala? Bueno… es que exhibir cinco, diez o quince mil artículos en una sola tienda no es fácil.

Así las cosas, para los responsables del planeamiento y diseño de espacios puede ser una tarea sumamente agobiante, la de sentarse a trabajar con tales preceptos en la cabeza. Parecería que el destino del negocio estuviera completamente en sus manos, y que de sus aciertos y errores pendiera el futuro de la empresa.

Pero sabemos que no es completamente así. 4P mediante, son muchos otros factores los que también conforman un negocio exitoso, y el armado de un local comercial empieza con la selección del sitio donde se lo puede erigir. De ahí en adelante, todo influye en el éxito o fracaso del mismo.

Volviendo al interior de la tienda, descubrimientos recientes** colaboran con el aumento de la ansiedad que genera poder ubicar los productos para lograr picos de rentabilidad. Estas observaciones y análisis indicarían que nos encontramos ante la emergencia de un nuevo síndrome: la Visión de Túnel. De qué se trata? Alrededor de un tercio de los Clientes que visitan el local recorren – y sólo tienen ojos para – los pasillos y categorías que ya conocen. Presionados por el tiempo y las pocas ganas de hacerse cargo del abastecimiento del hogar, están entrando a sus destinos comerciales habituales, recorriéndolos de memoria, rápidamente, y solo entrando en los pasillos que ya le son completamente familiares. Van por un túnel, imaginario pero tan concreto como una autopista, que los lleva a los lugares donde saben está lo que necesitan. Lo demás, los otros pasillos, las punteras de góndola, las promotoras y los guardias de seguridad… no existen.

La alternancia entre lugares de compra sigue siendo tan alta hoy día que olvidar un producto no es tan problemático: es preferible no tardar mucho en el supermercado y después comprar algún faltante cerca de casa.

La primera consecuencia del fenómeno del Túnel es que las zonas frías del local, esas que habitualmente notamos con menos movimiento, se enfrían cada vez más. El tiempo pasa y ese espacio de poca atracción es cada vez menos interesante para los visitantes, pasando de un estado de desaprovechamiento a ser promotores de un balance negativo para el resto del local.

Otra consecuencia es que los espacios destinados a promociones especiales, aún estando en la intersección de pasillos, pierden relevancia y potencial de venta.

Otra es que las grandes superficies corren un mayor riesgo de no ser recorridas en su integridad, perdiendo superficie de exhibición con respecto a locales mas pequeños – esto es común al comprar el trafico de hipermercados versus supermercados.

También es importante saber que el fenómeno es de enorme importancia porque ese tercio es el grupo más importante de los analizados. Es decir, los otros grupos, que ahora enumeramos, son todos más pequeños. De esta manera, podríamos arriesgar que la forma más habitual de recorrer hoy un supermercado es esta. El grupo que le sigue, que representa alrededor de un cuarto del total, recorre los pasillos propuestos de una a otra punta, a menos que sepa que el pasillo no tiene nada de su interés. En este caso, lo esquivan y prosiguen con el siguiente. El otro gran grupo, algo menor a un cuarto, recorrerá prolijamente los pasillos de punta a punta, aun cuando no necesite productos en todos ellos. Y el resto? El resto explora, erráticamente, de un pasillo a otro a medida que los productos van acudiendo a su memoria.

Esta información permite entender que los túneles existen y que su buen aprovechamiento es fundamental para obtener el mejor rédito posible de las estructuras existentes.

Algunos consejos para Retailers:

Entienda el local como un todo – no deben quedar organismos librados de la energía general que su marca propone.

No mueva las categorías de su lugar – sino esta preparado para realizar un cambio radical que mejore sustancialmente el layout de su tienda, no se moleste en hacer modificaciones.

Descubra los túneles actuales – entender cuales son los recorridos mas habituales de su local le permitir.

Aproveche los sentidos – color, el aroma y hasta la música para capturar la atención hacia todas las zonas del local.

Muchos de los visitantes llegan a su local por primera vez, intente que su local puedas ser leído como un libro de escuela primaria – simple, directo, y lleno de contenido interesante.

Y otros para Fabricantes:

No se conforme con lograr la altura adecuada, ni con costosas pilas en cualquier lado del salón – es necesario asegurarse un lugar entre todos los productos de la categoría, donde el Cliente lo esta buscando.

Proponga promociones notables (como los espacios dulces de Arcor) para colaborar con la difícil responsabilidad que tiene el retailer.

Piense permanentemente en el packaging de su producto – es la herramienta con la que cuenta para que los ojos del visitante se desvíen y, con suerte, arrastren consigo a la mano decisora.

** Fuente: IGD’s In-Store Environment report