Definición de áreas de influencia
Por Diego María Llaneza para ASARetail
Hace algunos años, compartiendo una reunión de operaciones con los máximos directivos de una cadena de supermercados local, pregunté cual era el área de influencia de sus tiendas. “Dos cuadras”, “No, siete”, “No, quince, “No! Veintidós o veintitrés”. Tuve cuatro respuestas muy diferentes de cuatro gerentes diferentes. El objetivo de la pregunta era sentar la base para el análisis del plan de expansión futura de esa compañía y, claramente, si nos hubiéramos basado en la respuesta de una sola de esas personas hubiera sido una cuestión de suerte que todo lo que estaba por invertirse en investigación tuviera una base adecuada. Afortunadamente entendimos (los cinco) que había trabajo previo para hacer y a eso nos abocamos.
Definición del área de influencia
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“Área de influencia es la zona geográfica dentro de la cual un comercio minorista logra atraer clientes y generar ventas”. |
La definición de áreas de influencia, o trade areas, es un ejercicio frecuentemente subestimado por una gran parte del comercio minorista. Algunas consecuencias inmediatas son: 1) desvíos entre los presupuestos de Ventas y el desempeño real de los locales; 2) gastos innecesarios en Publicidad y Promoción, 3) errores definitivos en la adquisición de terrenos para la Apertura de nuevas bocas; 4) pobre Cobertura de zonas geográficas; y 5) problemas en la línea de costo relacionada a Alquileres.
Que es concretamente la “definición de área de influencia” en el retail? Es la zona geográfica dentro de la cual un comercio minorista logra atraer clientes y generar ventas. Así de simple. Como se descubre el área de influencia de un punto de venta determinado? Entendiendo desde donde llegan sus clientes actuales. Si el retailer puede identificar donde viven sus clientes y bajar esa informacion en un mapa, estará en condiciones de decir cuantas cuadras están dispuestos estos clientes a recorrer para llegar a su local.
Ajuste de las áreas
El ajuste indispensable en este tipo de trabajos de mercadeo es la definición de áreas primarias, secundarias y terciarias. En una practica habitual (que varia entre retailer y retailer), el área primaria es la que alberga a un 60-75% de los clientes, la secundaria es la que tiene el 25-30% siguiente y la terciaria se lleva el resto, de tan solo 5-10% del total de la concurrencia.
Existen varias técnicas para reunir la informacion necesaria, y casi todas involucran la participación del cliente: es quien debe darnos su dirección para que podamos ubicarla en el mapa. Así, lo más conveniente es establecer un sistema en la sucursal que permita hacerle esta pregunta de la manera menos comprometida posible, y luego encontrar la forma de “cargarla” en un mapa. Existe software para hacer este trabajo de manera semi-automática y empresas que brindan este servicio. Quienes conocen en profundidad este tipo de trabajos utilizan diferentes modelos matemáticas y teorías derivadas de la física para realizar trabajos de alta precisión – la precisión necesaria para realizar inversiones adecuadas, en un negocio donde pequeños desvíos pueden generar enormes problemas.
En la medida que el retailer vaya realizando esta tarea en cada boca, encontrará que el área de una será diferente – primero en cantidad de cuadras, después en su forma – al área de otra. Esto es porque los entornos son casi siempre diferentes: en cuanto a la densidad de población, en cuanto a la cantidad de competidores, en cuanto a las preferencias culturales de los habitantes, etc. Esto hace que un trabajo serio de definición de áreas requiera una dedicación especifica a cada boca, o un trabajo lo suficientemente representativo como para que a partir del mismo pueda inferirse la influencia del mayor numero posible de locales. Y como mencionamos, la forma de las áreas también diferirá de una geografia a otra, no solo por la presencia de competidores (que morderán porciones del área que puede imaginarse primero como un circulo) sino por la presencia de innumerables barreras geográficas: vías férreas, avenidas, terrenos fiscales, bolsones de riqueza y de pobreza, etc., etc. Las áreas nunca serán circulares ni fácilmente predecibles a simple vista.
Informacion versus intuición
Las cadenas que más tiempo han dedicado a este trabajo cuentan hoy con una base de informacion muy sólida para el planeamiento de sus operaciones. Otras, que han manejado esto de manera intuitiva pueden encontrarse hoy con inconvenientes como la canibalización entre sucursales, o la sub-explotación del potencial de un barrio, o una incidencia desmesurada del alquiler sobre el rendimiento de una boca.
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“Las cadenas que más tiempo han dedicado a este trabajo cuentan hoy con una base de informacion muy sólida para el planeamiento de sus operaciones.”. |
El retail moderno demanda informacion útil para su gerenciamiento. La referida al área de influencia es la luego le permitirá: realizar presupuestos de venta confiables (Cuanto participación puedo tener en ese mercado?); generar acciones de comunicación eficientes (A donde me reditúa comunicar, a donde no?); entender el mejor lugar para las nuevas aperturas (Que nueva zona puedo cubrir con una nueva locación? Cuanto mercado puedo sacarle a otro local propio existente?); maximizar la cobertura dentro de una ciudad (Cual es el maximo de locales que puedo abrir en una plaza?); y entender cual es el precio adecuado para negociar un alquiler (Qué precio de alquiler resiste este local que me están ofreciendo?).
Esta cadena, que en su momento aprendió una valiosa lección al descubrir que había algunos supuestos muy diferentes a la realidad que le tocaba, esta hoy trabajando a un ritmo excelente, creciendo, encontrando nuevas bocas y dándose cuenta de que – mientras el gobierno no intervenga – sus posibilidades de crecimiento son muy interesantes.
